Das Portal für Unternehmer, Gründer und Investoren
 

Kleiner ist feiner: Händler straffen ihre Sortimente

Die Kunden sind des ausufernden Sortiments in den Supermärkten überdrüssig. Einige Supermärkte ziehen jetzt die Notbremse.

Wie viele Joghurtsorten führt ein durchschnittlicher deutscher Supermarkt? Es sind 160. Das hat Alexander Kotouc vom Gottlieb Duttweiler Institut der Universität St. Gallen gezählt. Und es kommt noch besser. Kunden finden sie in 68 Geschmacksvarianten. Allein acht verschiedene Joghurts mit Erdbeergeschmack stehen für gewöhnlich im Kühlregal - schön für König Kunde? Nein, denn der wird des Überflusses überdrüssig, vor allem, wenn er keine klaren Leistungsvorteile mehr sieht. Oft wählt er dann einfach den Artikel, den er immer isst, oder er verschwendet soviel Zeit am Kühlregal, dass er im Anschluss durch den restlichen Supermarkt hetzt. Um das zu vermeiden, müssen Händler sorgfältig ihr Sortiment gestalten - eine Binsenweisheit? Wohl kaum, denn in der Praxis wird die angebliche Binse kaum beachtet. Jetzt brachten die Handelsprofis des Duttweiler-Instituts das Thema mit neuen Untersuchungen in die Diskussion zurück.

Ein Blick in die deutsche Handelslandschaft zeigt: Seit Jahren werden die Sortimente breiter und tiefer. Möglichst viele Kundensegmente und Bedarfslagen sollen auf einmal abgedeckt werden. Wenn alles vorhanden ist, wird ja wohl kein Kunde mehr meckern, scheint das allgemein gültige Prinzip zu lauten. Dabei wird gerne vergessen, dass noch vor rund 15 Jahren die durchschnittliche Einkaufszeit im Supermarkt 46 Minuten betrug. Nur noch 23 Minuten lassen sich die heutigen Kunden Zeit.

"Sortimentsgestaltung steckt hierzulande in den Kinderschuhen", sagt James Bacos, Berater bei der Mercer Management Consulting. Die meisten Sortimente seien historisch gewachsen und in ihrer Gestaltung stark herstellergetrieben. Der Handel habe sich zunehmend auf eine Position zurück gezogen, "in der er nicht mehr Gestalter, sondern lediglich Vermieter von Verkaufsfläche ist". Der Amsterdamer Unternehmensberater Hans Eysink Smeets, gibt den Einkäufern die Schuld. Viele von ihnen unterlägen den Verlockungen der Lieferanten, die bei Zweitplatzierungen üppige Bonuszahlungen versprächen. Im Ergebnis ständen dann preisgleiche Kaffeesorten oft zahlreich nebeneinander.

Dass ein solches Verhalten der krisengeschüttelten Handelsbranche wenig hilft, belegen aktuelle Untersuchungen aus St. Gallen. So machen Supermärkte mit nur 37 Prozent aller angebotenen Geschmacksrichtungen 80 Prozent ihres Joghurtumsatzes. Darüber hinaus loben Kunden beim Vollsortimenter zunächst oft seine tolle Auswahl. Spätestens an der Kasse stellt sich dann aber heraus, dass beim Discounter mit sechs Konfitüresorten die Marmelade eher gekauft wird als bei der Konkurrenz mit 24. Bei zu großer Auswahl geben Kunden im Test offen zu, dass Sortiment nicht mehr im Griff zu haben. Traditionelle Supermarktbetreiber lassen sich für gewöhnlich mehr als 18 000 Produktvariationen in ihre Läden liefern. Dabei trifft nur für wenige ausgewählte Artikel zu, was zum Beispiel für den Kauf von Wein gilt. Bei einem gut sortierten Sortiment "nehmen Kunden auch gerne mal eine zweite Flasche mit", sagt Berater Bacos. Die gekaufte Menge an Joghurt kann durch die Fülle der Auswahl nicht beeinflusst werden. Weil bloße Artikelmasse seit Jahren keinen Weg aus der Handelskrise weist, ziehen nun gleich mehrere Unternehmenschefs die Notbremse. Darunter auch Rewe-Chef Achim Egner, der sogar auf erzieherische Effekte setzt: So werden seine Lebensmitteleinkäufer künftig den wohlklingenden Titel "Category Manager" tragen und dafür verantwortlich gemacht wie sich ihre Warengruppen verkaufen. Sein Kalkül: Wer beim Einkauf der Artikel nicht mehr allein auf die Boni der Lieferanten schielt, wird sich stärker auf die wenigen Topseller konzentrieren. Category Management - das Managen von Warengruppen - ist bedeutsam für die Sortimentsgestaltung. Dennoch rät Handelsexperte Bacos zur Wachsamkeit. Die Optimierung einer Warengruppe könne schließlich zu Lasten einer anderen gehen. Und die Verbindungen zwischen den einzelnen Gruppen würden zu oft nicht beachtet. Dass sich Handelsmanager aber endlich einmal auf das Angebot konzentrierten, statt sich in Preisschlachten zu verausgaben, hält er für völlig richtig. 

So wollen auch die Versandhändler des angeschlagenen Karstadt-Quelle Konzerns die Zahl der angebotenen Artikel um 30 Prozent reduzieren. Konzernchef Thomas Middelhoff kündigte eine Schlankheitskur sowohl für Quelle als auch für die Konzerntochter Neckermann an. Dagegen schrecken seine Kollegen vom Warenhausgeschäft vor einem solchen Schritt offenbar noch zurück. Häuser wie das Berliner KaDeWe führen rund 380 000 Artikel im Sortiment. Wettbewerber Kaufhof kommt in seinen Galeria-Häusern mit 300 000 Artikeln aus - und ist damit weitaus rentabler. "Je vielfältiger das Angebot, desto höher sind die anteiligen Kosten für die Beschaffung, die Lagerhaltung und die Verwaltung", sagt Handelsexperte Kotouc. Zudem vergrößere sich die Gefahr der Bestandslücken.

Von dieser Erkenntnis wusste die Baumarktkette Praktiker zu profitieren. Das Angebot von 300 000 Werkzeugen, Schrauben und Farben stutzte Vorstandschef Wolfgang Werner drastisch auf 72 000 Artikel. Die eingesparte Summe finanziert problemlos "unsere 20-Prozent-Rabattaktionen", sagt Werner. Die Strategie wirkt. Die defizitärste Baumarktkette Deutschlands ist wieder in den schwarzen Zahlen.

Allein der Erfinder der strategischen Sortimentsreduzierung, der deutsche Discountweltmeister Aldi, läuft offenbar in die entgegengesetzte Richtung. Kamen die schmucklosen Verkaufsstellen einst mit 400 Artikeln aus, hat sich das Sortiment inzwischen fast vervierfacht. Dem Altmeister der Vorauswahl ist sein Erfolg zum Verhängnis geworden: Weil Aldi in Deutschland an die Grenzen der Expansion stößt, setzen die Albrecht-Brüder nun auf qualitatives Wachstum in ihren bestehenden Märkten - mit neuen Sortimenten wie Babynahrung, Drogerieartikeln und Flugtickets. Doch 68 Geschmackvarianten bei Joghurt, so viel ist sicher, wird es dort auch in Zukunft nicht geben.

 

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten

Das interessiert andere Leser

  • Einen Klick entfernt
    Drei, zwei eins, ...

    Onlineshopping boomt – eine E-Commerce-Seite will aber gut geplant sein.

  • Kampf mit dem Gewissen
    Schwieriger Spagat

    Benötigt ein Angehöriger dauerhaft Hilfe, pflegen ihn oft Partner und Verwandte. Was aber, wenn auch ein Unternehmen zu führen ist?

  • Frauke Fees
    Marke ohne Budget

    Auch mit Kreativität und Leidenschaft lässt sich eine Marke bekannt machen, sagt Beraterin Frauke Feess – wenn man die Zielgruppe gut kennt.

  • Dr. Kerstin Nina Schulz, Anwältin für Franchiserecht
    Rettung für gekündigte Franchisenehmer

    Wenn Franchisenehmern der Vertrag gekündigt wird, stehen sie häufig vor dem Nichts. Ein Paragraf im Handelsgesetzbuch schafft Abhilfe.

  • Hagen Rickmann, Telekom
    Deutscher Mittelstand meets Silicon Valley

    Hagen Rickmann, Geschäftsführer Geschäftskunden Telekom Deutschland hat beide zusammengebracht. Ein Erlebnisbericht.

  • Christoph Keese
    Messerscharf analysiert

    Christoph Keese wurde mit dem Deutschen Wirtschaftsbuchpreis 2016 ausgezeichnet. Für das DUB UNTERNEHMER-Magazin analysiert er exklusiv, was wir vom Silicon Valley lernen müssen.

  • Auf in die Selbstständigkeit
    20 Tipps für die Selbstständigkeit

    Befreit von Hierarchien Ideen umzusetzen, ohne sich abzusprechen – das sind nur einige Vorteile der Selbstständigkeit. So funktioniert’s.

  • Gerlinde Baumer - Partnerin der omegaconsulting GmbH
    Nach dem Firmenverkauf ...

    ... fängt die Übergabe erst richtig an. So meistern beide Seiten die Herausforderung.

  • Flottenmanagement
    Knifflige Entscheidungen

    Kaufen, leasen, finanzieren, mieten? Vor dieser Frage steht jedes Unternehmen, ganz gleich welcher Art und Größe, wenn es um die Anschaffung von Dienst-, Fuhrpark- oder Firmenwagen geht.

  • Auf in die Franchise-Selbstständigkeit
    Auf in die Franchise-Selbstständigkeit: Welche Freiheiten habe ich?

    Als Franchiser ist man befreit davon, eine eigene Idee zur Marktreife zu führen. Was kann man entscheiden, wo sind die Grenzen?

  • Veranstaltung Firmennachfolge in Hamburg
    Die Hürden bei der Firmennachfolge: einfach mal Ja sagen!

    Eine Firma zu verkaufen, das ist für manche Eigner so schwierig, wie ihr Kind in die Selbstständigkeit zu entlassen. Welche Befürchtungen Käufer und Verkäufer haben, zeigte eine Veranstaltung in Hamburg auf.

  • Joe Kaeser, Siemens
    Der Siemensianer

    Nie hat er für ein anderes Unternehmen gearbeitet: Siemens-Chef Joe Kaeser im Interview.

  • Öko-System
    Franchise wird grün

    Der Deutsche Franchise-Verband hat den Green Franchise Award vergeben. Und der Gewinner ist ...

  • Küche&Co
    Rückenstärkung

    Franchisesystem als Gängelband, so das vielfache Vorurteil. Wie es richtig gut laufen kann, erzählen zwei Gründer.

  • Das Who’s who deutscher Konzernlenker verrät exklusiv, wie es sich die digitale Welt von morgen vorstellt.
    Quintessenzen des Erfolgs

    Denke stets vom Kunden her! An welchen Leitplanken sich 15 Konzernchefs bei ihren Strategien orientieren.

  • Kai Enders im DUB UNTERNEHMER-Magazin Herbst 2016
    Modernisierung des Verbands

    Kai Enders, neuer Vorstand des Deutschen Franchise-Verbands, hat sich hohe Ziele gesteckt.

  • DFV-AWARDS
    Neue Aushängeschilder

    Der Franchise-Verband hat fünf Unternehmen ausgezeichnet. Was macht diese zu Botschaftern für die gesamte Franchisewirtschaft?

  • Lisa Mayer, Olympionikin und erfolgreiche Studentin ist Sport-Stipendiatin des Jahres 2016
    Sprinterin räumt ab

    Lisa Mayer, Olympionikin und erfolgreiche Studentin ist „Sport-Stipendiat des Jahres 2016“.

  • Der Transformator
    Wachgeküsst

    Wie aus einem unprofitablen Familienbetrieb ein europäischer Champion wird, zeigt das Beispiel Europart.

  • Regierung hilft Start-ups
    Regierung hilft Start-ups

    Dank Steuererleichterungen für Investoren sollen junge Unternehmen leichter an frisches Kapital kommen.

  • Erfolgreich mit Hundefutter: Franchise-Unternehmer Torsten Toeller
    Selfmade-Millionär auf Abwegen?

    Torsten Toeller, Chef des Franchise-Imperiums Fressnapf, zieht sich zurück. Was steckt dahinter?

  • Firmenwerte: KMU-Multiples
    Schwacke-Liste für KMUs

    Neue Tabellen von DUB.de und concess.de helfen bei der Bewertung kleiner und mittelständischer Unternehmen.

  • Migranten als Gründer
    Mehr als Dönerbude

    Wenn Migranten ein Unternehmen gründen, sind sie längst nicht mehr nur in den Bereichen Gastronomie oder Handel aktiv. Viele schaffen erfolgreich Jobs.

  • Firmen fiebern nach Fusionen
    Das große Fressen

    Bayer, Fresenius, Volkswagen: Deutsche Unternehmen sind in Shoppinglaune. Dabei sah es zu Jahresbeginn düster aus im M&A-Sektor.

  • MBO - Vom Manager zum Eigentümer
    Vom Manager zum Eigentümer

    Wenn eine Firma per Management Buy-out gekauft wird, muss nicht nur das Engagement der Besitzer in spe passen, sondern auch die Finanzierung.

  • Social Media im Franchise
    Social Media für Franchise

    Wie Franchise-Unternehmen Facebook, Twitter oder Whats App richtig nutzen.

  • War for talents
    Bereit für die Neuen? Wahl des Arbeitgebers bei der Generation Y

    Bei der Wahl des Arbeitgebers gilt die Generation Y als besonders anspruchsvoll. Welches Unternehmen positioniert sich am besten im ‚War for Talents’? Eine Studie will der Frage auf den Grund gehen.

  • Wladimir Klitschko 2016
    Veränderungen managen

    Ex-Schwergewichts-Weltmeister Wladimir Klitschko und die Universität St. Gallen zeigen Führungskräften und Managern, wie sie die Herausforderungen der Digitalisierung meistern.

  • LMU München
    Start-up-Hochburg München

    Der Inkubator der Ludwig Maximilians-Universität München (LMU) hat bereits 165 Start-ups mit mehreren hundert Millionen Euro Marktwert hervorgebracht.

  • Stefan Wagner
    CSR ist kein Werbe-Chichi

    Stefan Wagner, Chef der HSV-Stiftung, sagt, weshalb Corporate Social Responsibilty nicht nur Marketing sein darf.

DUB-Unternehmensbörse

Bei der Deutschen Unternehmerbörse können Sie Verkaufsangebote und Kaufgesuche inserieren.
Jetzt nach Verkaufsangeboten für Unternehmen suchen!
Suchen
Jetzt Newsletter bestellen
DUB-Themennewsletter
monatlich & gratis
Was Unternehmer wissen müssen
DUB-Börsennewsletter
wöchentlich & gratis
Die neusten Angebote und Gesuche auf einen Blick