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Comeback der City

Vor allem die großen Innenstädte rüsten auf: Der Kunde kommt, wenn er etwas erleben kann. Stararchitekten drängen genauso in die besten Lagen wie Investoren und große Marken.

Sechs Fußballfelder ist die Baustelle groß. Wo einst Wertheim stand, Europas größtes Warenhaus, wachsen mitten in Berlin die Rohbauten des "Leipziger Platz Quartiers" aus dem Boden. Vom kommenden Frühjahr an kann hier in 270 Läden auf 76 000 Quadratmeter Fläche geshoppt werden. Ein paar Monate später wird es in Stuttgart so weit sein: Bis Herbst 2014 sind die Bauarbeiten am "Milaneo" abgeschlossen, dann eröffnet ein paar Hundert Meter nördlich des Hauptbahnhofs das größte Einkaufszentrum der Region.

Am oberen Ende der Königsallee in Düsseldorf herrscht schon seit ein paar Wochen Hochbetrieb. Der von Daniel Libeskind entworfene Neubau des "Kö-Bogens" ist die neue Attraktion der Innenstadt. Der Stararchitekt schwärmt von der "Renaissance der Städte". Die hat schließlich auch Porsche Design, Joop und Apple mit ihren Flagshipstores in den geschwungenen Bau mit 19 000 Quadratmeter Ladenfläche gezogen. Am Eröffnungswochenende im Oktober mussten die Besucher in der Menschentraube vor dem Luxuskaufhaus Breuninger auf Einlass warten wie Nachtschwärmer vor einem angesagten Club. "Die Menschen entdecken wieder, dass die Städte nicht nur wirtschaftliche Zentren sind, sondern kulturelle Räume", sagt Libeskind.

Es boomt in Deutschlands besten Citylagen. Während Preisbrecher im Internet mit superbilligen Notebooks oder Schuhen zum Schreien eingesessene Einzelhändler das Fürchten lehren, werden in den Zentren der großen Städte neue Konsumtempel in Beton gegossen - als ob es die Digitalisierung nie gegeben hätte. Oft unter Leitung renommierter Architekten, wie eben Libeskind.

Was widersprüchlich scheint, passt tatsächlich gut zusammen: In den neuen Einkaufszentren wird dem Konsumenten geboten, was er online nicht erhält. "Beim reinen Versorgungskauf ist das Internet kaum mehr zu schlagen", sagt Experte Marco Atzberger vom EHI Retail Institute. "Aber Einkaufen ist auch Unterhaltung, Vergnügen, Erlebnis. Und die Kombination aus Warenangebot und - präsentation sowie die Atmosphäre und Architektur der Innenstädte kann das Netz nicht bieten."

Dabei rechnen Marktbeobachter mit einem überproportional wachsenden Anteil des Onlinehandels. Der hat sich in Deutschland in den vergangenen fünf Jahren auf knapp acht Prozent des Einzelhandelsvolumens mehr als verdoppelt. Nimmt man den Lebensmitteleinzelhandel heraus, liegt der Anteil bereits bei 15 Prozent. Und bis 2020 könnten im Non-Food-Geschäft vier von zehn Euro über das Internet umgesetzt werden, schätzt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein.

Die wachsende Neigung der Bundesbürger zum Kauf im Netz werde aber vor allem die Einzelhändler in der Provinz treffen, erwartet Heinemann. "In Klein- und Mittelstädten wird es einige Verwerfungen geben", warnt der Wirtschaftsforscher. Wo die Wege aus dem Umland weit sind und das Angebot in der zentralen Einkaufsstraße schon heute überschaubar ist, wird es immer schwerer, Kunden anzulocken. Schon jetzt haben kleinere Kommunen mit hohen Leerständen zu kämpfen. Im 30 000-Einwohner-Städtchen Tönisvorst vor den Toren Krefelds beklebten 50 Ladenbetreiber kürzlich ihre Schaufenster mit schwarzer Folie, um auf den ruinösen Wettbewerb aus dem Internet aufmerksam zu machen.

In den Top-Citylagen der Großstädte ist von derlei Trübsal nichts zu spüren. Hier halten Handelsketten und Immobilienentwickler nach neuen Standorten Ausschau. "Der stationäre Handel wird sich noch stärker auf die urbanen Zentren konzentrieren", sagt Harald Meilicke, Vorsitzender des Beirats von Breuninger. Dabei spielten städte-bauliche Aspekte eine wichtige Rolle. "Viele bekannte Marken achten bei der Auswahl der Standorte auch darauf, ob die Stadt Touristen anzieht oder ein gutes Kulturangebot hat."

Selbst manch etablierte Adresse, die in den vergangenen Jahren etwas Patina angesetzt hatte, bekommt im Lichte der Renaissance der Innenstädte neuen Glanz. So kündigte der österreichische Investor René Benko im September an, die Mehrheit an den 28 Karstadt-Sporthäusern sowie an den Edelkaufhäusern Oberpollinger in München, KaDeWe in Berlin und Alsterhaus in Hamburg zu übernehmen und Millionen in die betagten Immobilien zu investieren.

Der Sog in die Mitte der Metropolen hat inzwischen sogar Handelsriesen erfasst, die sich bislang nur am Rande der Städte niederließen - in Einkaufszentren auf der grünen Wiese, mit Autobahnanschluss und großen Parkplätzen. So baut der schwedische Handelskonzern Ikea sein erstes innerstädtisches Möbelhaus mitten in der Fußgängerzone von Hamburg-Altona. Die Eröffnung ist für Sommer 2014 geplant. Wer ohne Auto kommt, wird hier einen Bollerwagen ausleihen oder über das Internet bestellen können.

Trotz Protesten der Hamburger aus der Nachbarschaft, die ein Verkehrschaos fürchten, ist Ikea-Deutschland-Chef Peter Betzel zuversichtlich, zur Verbesserung der Lebensqualität im Stadtteil beitragen zu können: "Die Fußgängerzone in Altona lag ein bisschen brach, obwohl es die älteste in Hamburg ist. Nachdem klar war, dass Ikea kommt, haben sich auch andere Einzelhändler wie Depot oder Edeka angesiedelt." Vor allem aber sucht Ikea wie die anderen großen Handelsketten die Nähe zum ausgabefreudigen Konsumenten. Denn den drängt es nicht mehr, wie noch vor einigen Jahren, in die Vorstädte. "Diejenigen Gruppen, die auch schon früher in bestimmten Lebensphasen - etwa im Studium - in die Stadtmitte gezogen sind, später aber im Umland ein Häuschen gesucht haben, wollen zunehmend in den Städten bleiben", sagt Klaus Beckmann, Stadtforscher und ehemaliger Leiter des Instituts für Urbanistik. Das gilt nicht nur für die wachsende Gruppe der Singles oder Kinderlosen. Die Innenstädte sind familienfreundlicher geworden. Nahverkehr und Radwegenetze sind in den vergangenen Jahren immer weiter ausgebaut worden. Der Autoverkehr sondert dank des technischen Fortschritts wesentlich weniger Abgase und Lärm ab, die Industrie ist aus den Stadtkernen weitgehend verschwunden.

Die Renaissance der Innenstädte hat längst auf den Immobilienmarkt durchgeschlagen. Wohnungspreise und - mieten haben in den vergangenen Jahren immer neue Höchststände erreicht. Die Gentrifizierung einstiger Arbeiter- und Szeneviertel treibt die angestammten Bewohner auf die Straße. In Hamburg haben Künstler und Anwohner ein Bündnis gegründet, das ein "Recht auf Stadt" proklamiert. Forderungen: sozialer Wohnungsbau, Bestandsschutz, eigenverantwortliche Wohnprojekte. Das Gänge-Viertel mit historischen Arbeiter-Wohnungen direkt hinter dem alten Springer-Hochhaus haben sie bereits vor dem Abriss bewahrt, jetzt wollen sie den weiteren Umbau von St. Pauli stoppen.

In den Einkaufsmeilen gilt dagegen das knallharte Gesetz des Marktes: Wer den Wandel nicht schafft, muss weichen. Er macht dann Platz - für anspruchsvolle Neubauten oder neue Handelskonzepte.

Nur ein paar Schritte vom neuen Kö-Bogen entfernt, musste sich Anfang November das Traditionsunternehmen Eickhoff der Konkurrenz der Markenshops beugen. Die Immobilie des Modehändlers, der einst selbst viele inzwischen renommierte Labels in Deutschland eingeführt hat, wird zum neuen Flagshipstore des französischen Modehauses Dior. Auch im Kaufhof an der Berliner Allee ist der Glanz vergangener Zeiten verblasst. Der grüne Schriftzug an der Betonwabenfassade leuchtet noch bis zum Jahresende, dann wird das Düsseldorfer Kaufhaus geschlossen. "The Rock" wird der Nachfolger heißen, eine trendige Einkaufs-Mall, deren Läden die Kölner Eigner der Immobilie nach dem Umbau an Mode- und Sportartikelhersteller vermieten wollen. Das junge Zielpublikum soll mit Wänden zum Free Climbing und einer stehenden Welle für Surfer im Keller angezogen werden.

Im Flagshipstore von Sport-Scheck in der Münchener Innenstadt können die Kunden schon auf einem mit Steinen, Rasen und Holz präparierten Wanderpfad Stöcke und Schuhe testen. Mehr als 10 000 Quadratmeter groß ist der neue Einkaufstempel, samt Golfanlage und Laufband-Analyse. "Es ist das größte Sportgeschäft Europas in einer Innenstadt", sagt Michael Otto, Chef des Aufsichtsrats der Otto-Gruppe, zu der Sport-Scheck gehört. Erst im Frühjahr hatte Sportartikel-Hersteller Adidas in der neuen Hofstatt-Passage einen Concept-Store in der Münchener Innenstadt eröffnet. Die Einkaufspassage mit 11 000 qm Ladenfläche wurde auf dem ehemaligen Gelände des Süddeutschen Verlages gebaut.

Für Otto liegt die Zukunft des Einzelhandels in der Verknüpfung von online und offline, also dem Verkauf über verschiedene Kanäle. "Multi-Channel" wird das im Fachjargon genannt. Dafür stehe das Münchener Sport-Scheck-Haus: Die Besucher können sich auch vor Ort im Netz informieren, anprobieren und kaufen, gleich im Laden - oder online, mit Lieferung nach Hause.

Damit gehört die Otto-Gruppe immer noch zu den Vorreitern. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) bietet erst jedes dritte Handelsunternehmen vergleichbare Angebote. "Für die stationären Einzelhändler gibt es reichlich zu tun", mahnt Otto. Viele Einzelhändler scheuten aber noch die Veränderung und die hohen Investitionen.

Wer aber nicht bereit ist, Geld in die Hand zu nehmen, kann in den boomenden Innenstädten nicht lange mithalten. Zwar zieht es die Kunden weiterhin in die zentralen Einkaufsstraßen - selbst die "Digital Natives", die mit dem Internet und der Bestellung bei Amazon & Co groß geworden sind. "Es ist nicht so, dass dem stationären Handel die Kunden wegsterben", sagt Lars Luck von der Unternehmensberatung Roland Berger. "Der Einzelhandel in den Innenstädten wird weiter eine gewichtige Rolle spielen." Doch vor allem die junge Kundschaft sucht nicht nur das Einkaufserlebnis in der City, sondern erwartet selbstverständlich die Verbindung mit dem Internet. "Der Handel muss aufhören, in den Kategorien online und stationär zu denken", warnt der Berater. "Ein Handelsunternehmen sollte da sein, wo der Kunde ist."

Patrick Cloppenburg, zweiter Mann an der Spitze von Peek & Cloppenburg Düsseldorf, hat die Zeichen der Zeit erkannt. Der Sohn des Firmenchefs Uwe Cloppenburg verfolgt eine Doppelstrategie. Für ihn gehören das Modehaus, möglichst in spektakulärer Architektur, und der Onlineshop zusammen. Gerade erst hat er am Stammsitz Düsseldorf einen Anbau eröffnet. Beim Rundgang durch den hellen Bau mit der lokalen Prominenz präsentierte er stolz den Service-Punkt für FashionID, den Onlineshop von P & C. Die Kunden sollen hier etwa nicht passende Ware zurückgeben können oder ändern lassen.

Europas größter Einkaufszentrumsbetreiber ECE erprobt in "Future Labs" an zwei Standorten neue Lösungen für seine Mieter. Im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum werden auf einer vier mal vier Meter großen Leinwand Angebote der Händler in Szene gesetzt: vom T-Shirt über die Tasche bis zum Sofa - alles, was die mehr als 240 Geschäfte anbieten. Auf Touchscreens können die Kunden durch Sonderangebote und Aktionen manövrieren, die von Bloggern kommentiert werden - und was gefällt, direkt auf ihrer Facebookseite "liken".

In die neuen Projekte, die die zur Otto-Gruppe gehörenden Entwickler vorantreiben, sollen die in den "Future Labs" gewonnenen Erkenntnisse einfließen. Neben dem "Milaneo" in Stuttgart entstehen derzeit in Kaiserslautern und Aachen weitere Shoppingcenter in City-Lagen. Im August öffnete das Skyline Plaza im Frankfurter Europaviertel. "Der stationäre Handel muss den Mut haben, neue Konzepte auszuprobieren und immer neue Wege zu gehen", sagt ECE-Chefentwickler Gerhard Dunstheimer.

Bei ECE hält man derweil Ausschau nach weiteren Standorten in den Stadtzentren: "Wir müssen dahin, wo die Menschen sind", sagt Dunstheimer. Und wenn der passende Platz gefunden ist, gilt es, eine attraktive Mischung zu finden. Shopper wollen nicht nur einkaufen, sondern entspannen, wenn sie sich auf den Weg in die Innenstadt gemacht haben. "Der Anteil der Gastronomie an den Flächen in unseren Einkaufszentren hat sich in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt", so Dunstheimer. "Denn die Menschen haben bei aller Digitalisierung zunehmend das Bedürfnis, sich persönlich zu treffen."

Zugleich sind die Anforderungen an die Ladenbetreiber gestiegen. Einfach nur Ware ins Regal und auf die Ständer reicht längst nicht mehr. Der Computerkonzern Apple hat in seinen Stores vorgemacht, wie es anders geht - mit coolem Design, aufwendig präsentierten Geräten und lächelnden Beratern. Neben Apple drängen immer mehr Markenhersteller in die Innenstädte, suchen nach Showrooms, um ihre Produkte zum Kunden zu bringen.

So versuchen große Einzelhändler wie Peek & Cloppenburg auch, sich mit Werken von Stararchitekten zu schmücken und sich so gegenüber dem Onlineshopping zu behaupten. So ließ das Düsseldorfer Modehaus sein Kölner Weltstadthaus vom Italiener Renzo Piano und seine Düsseldorfer Filiale vom New Yorker Pritzker-Preisträger Richard Meier entwerfen.

Selbst Autohersteller ziehen inzwischen die City der klassischen Händlermeile vor: BMW führt sein neues Elektroauto i3 in den besten Innenstadtlagen vor. "Future Retail" heißt das Konzept intern. "Ein umweltfreundliches Produkt muss auch emotional cool sein", findet BMW-Chef Norbert Reithofer. Deswegen heißen die i3-Verkäufer "Product Genius" und tragen statt Anzug und Krawatte blaue Chinos und weiße T-Shirts. Bis 2015 will Audi in 20 Metropolen weltweit digitale Boutiquen eröffnen. Den Anfang macht der Showroom in Londons Shopping-Meile Piccadilly Street - direkt zwischen Prada und Armani.

"Die Gestaltung der Läden wird immer wichtiger", weiß ECE-Entwickler Dunstheimer. "Vor 20 Jahren wurde eine Ladeneinrichtung alle zehn Jahre erneuert, heute passiert das oft im Zwei-Jahres-Rhythmus." Vor allem kleinere und mittelgroße Einzelhändler drohen unter der Last den Anschluss zu verlieren. Im Wettbewerb mit preisaggressiven Onlineanbietern und bei weiter steigenden Mieten in den boomenden City-Lagen werden die Margen schnell zerrieben. "Der Mix des Einzelhandels in den Innenstädten verändert sich. Was am Ende herauskommt, ist noch nicht ausgemacht", sagt Roland-Berg-er-Berater Luck. "Wer nicht klar fokussiert ist, für den brechen harte Zeiten an."

 

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