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Müsli to go

Der Haferflockenhersteller Kölln, der Erinnerungen an die Kindheit weckt, kam mit neuen Produkten aus der Krise - und mit einer gewagten Idee.

Es sind die roten Backsteine, die Hamburg und Elmshorn verbinden, die "Erlebniswelt" und die Produktion. Der Haferflocken-Hersteller Kölln weckt bei den meisten Deutschen Kindheitserinnerungen, haben doch viele ihren ersten Brei oft mit Köllns Schmelzflocken probiert. Das will das Familienunternehmen nun stärker für sich nutzen. Die Elmshorner haben daher im Juni im nahe gelegenen Hamburg einen eigenen großen Laden eröffnet: eine Mischung aus Kaffeebar, Haferflocken-Ausstellung und Kochschule. Die Wände sind aus ähnlichen Backsteinen wie das alte Fabrikgebäude am Flüsschen Krückau.

Die Marke solle erlebbar sein, der Shop möglichst aber auch Geld erwirtschaften, sagt Marketingchef Jörg Büttner. Der Laden ist jedoch mehr: ein Zeichen, dass die Zeiten vorbei sind, in denen die Wirtschaftspresse ätzte, Kölln sei auf dem Weg in die Bedeutungslosigkeit. Ausgerechnet das Unternehmen, das dem damaligen DIHK-Präsidenten Hans Heinrich Driftmann gehört, habe keine neuen Ideen mehr und verliere an Umsatz, hieß es noch vor drei Jahren.

Seit einem Jahr ist Driftmann nicht mehr DIHK-Chef, und sein Unternehmen kann ihm wieder Freude bereiten: Ein Relaunch der Marke mit neuen Verpackungen und neuem Logo wirkt, neue Müsli-Mischungen mit weniger Zucker oder Mini-Keksen gewinnen Marktanteile. 2013 legte der Umsatz um zehn Prozent auf 94 Millionen Euro zu, im laufenden Jahr sollen es 100 Millionen werden. Standen vor sechs Jahren noch rote Zahlen in der Bilanz, lag der Vorsteuergewinn 2013 bei zwei Millionen Euro. In den vergangenen drei Jahren stieg die Mitarbeiterzahl um 40 auf 320, aktuell erweitert Kölln die Verpackungsanlage und baut die Mühle um, um schneller Haferflocken produzieren zu können. "Unsere Kapazitäten sind bis an die Grenzen ausgereizt. Teilweise mussten wir schon Wochenendschichten einlegen", berichtet Geschäftsführer Otto Fubel.

Kölln kommt zupass, dass der Markt für Frühstücksmischungen in Bewegung ist. Schließlich sieht sich Kölln mit 16,9 Prozent Marktanteil auf Platz zwei vor dem Konkurrenten Oetker mit der ähnlich positionierten Marke Vitalis. Organisationen wie Foodwatch kritisieren ausdauernd zuckrige Cerealien, deshalb steigen etliche Verbraucher auf Müsli-Mischungen um - obwohl auch die Kölln-Müslis zu einem Fünftel aus Zucker bestehen. Außerdem wecken neue Spieler Neugierde auf Müsli. Furore im Internet machten drei junge Gründer mit MyMuesli.de, einer Website, auf der Nutzer individuell zusammengestellte Müslis bestellen können. Inzwischen gibt es fertige MyMueslis auch etwa bei Rewe und Edeka - zu deutlich höheren Preisen als die auf den Massenmarkt zielenden Kölln-Mischungen, dafür mit halb so viel Zucker und mehr Varianten. MyMuesli hat bereits früher eigene Läden eröffnet, die allerdings deutlich kleiner sind als der mit 340 Quadratmetern großzügig dimensionierte Kölln-Shop in der Hamburger Steinstraße. Kölln-Manager Fubel sieht in MyMuesli kaum Konkurrenz. Vorbild für den eigenen Laden sei der Schokoladen-Hersteller Ritter Sport.

Dessen Flagship-Store in Berlin hat dieselbe Agentur gestaltet, die auch für Kölln arbeitet. Ritter-Chef Alfred Ritter sagte dem Handelsblatt, er sei mit dem Laden zufrieden. Er will jetzt sogar temporäre "Pop-up-Shops" eröffnen. Bei Kölln muss sich erst noch zeigen, ob Haferflocken genügend Menschen begeistern können, um den Laden den gesamten Tag über auszulasten. Marketing-Mann Büttner hofft darauf, dass Angestellte der umliegenden Büros und Laufkunden Hafersnacks kaufen, Kinder sich spielerisch eigene Müslis an einer eigens aufgebauten Anlage mischen. Solche Aktionen sollen das Profil auch gegenüber den Eigenmarken des Handels schärfen. Zudem sollen die Kunden neue Produkte kennen lernen. So hat Kölln inzwischen eine Hafermilch im Angebot. Durch Vertragsanbau auf Rügen soll die sich von der bei Veganern beliebten Sojamilch absetzen. Kölln lässt den Drink extern produzieren, verkauft ihn aber unter der eigenen Marke. Nach einem zähen Anfang habe sich das Produkt jetzt im Handel etabliert, urteilt Fubel. Trotz des Wachstums: Kölln hat Schwächen.

Das Familienunternehmen ist fast komplett auf Deutschland ausgerichtet - trotz jahrelanger Versuche in Spanien, Italien und den USA liegt der Auslandsanteil am Umsatz unter fünf Prozent. Und 2004 von Unilever zugekaufte angestaubte Marken wie Palmin-Bratfett und Livio-Öl machen nur noch gut ein Viertel des Unternehmensumsatzes aus, einst war es die Hälfte. Allerdings: Kölln kaufe diese Produkte zu - und mache mit dem Vertrieb Gewinn, sagt Fubel. Das Kerngeschäft bleibt der Hafer. Die Flocken kommen aus der eigenen Mühle neben dem denkmalgeschützten Backsteinbau. In einer Backstraße werden aus dem Korn bei 120 Grad in 25 Minuten knusprige Brocken für Müsli. Allein der Hafer, der meist aus Finnland kommt, wird nicht mehr mit dem Schiff angeliefert wie auf dem alten Bild auf den Kölln-Flocken-Packungen: Die Krückau ist verschlickt, Lastwagen haben übernommen.

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