Zielsicher in die Zukunft

Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell nicht laufend überprüfen, geraten schnell ins Hintertreffen: Business Development wird immer wichtiger. Doch welche Ansätze versprechen Erfolg?

Ob in der S-Bahn, im Café, im Supermarkt: Es gab Zeiten, da war der Nokia-Klingelton überall zu hören. Die Handys des finnischen Kommunikationsriesen beherrschten kurz nach der Jahrtausendwende den Weltmarkt. Aus und vorbei! Heute sagen Apple und Samsung, wo es in Sachen Mobiltelefonie langgeht.

Ein warnendes Beispiel, denn Unternehmen, die nicht ständig ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, laufen Gefahr, von Wettbewerbern überholt zu werden. Praxisorientierte Modelle Immer mehr Firmen steuern mit einem Business-Development-Bereich gegen, der neue Geschäftsfelder erkennen und erschließen soll. Laut einer aktuellen Studie der internationalen Managementberatung Horváth & Partners, die auf der Befragung von knapp 150 Führungskräften aus Deutschland, Österreich und der Schweiz basiert, sehen rund 70 Prozent der Teilnehmer die Gestaltung und Weiterentwicklung des Geschäftsmodells als wichtigen Teil ihrer Strategiearbeit an.

Vor zehn Jahren spielte das Thema in nicht einmal einem Drittel der Unternehmen eine Rolle. „Manager bescheinigen dem Thema eine hohe
Wichtigkeit – sind dann aber ratlos, wie sie damit umgehen sollen“, sagt Tim Wolf, Leiter der Studie und Head of Strategy im Competence Center Strategy, Innovation & Sales von Horváth & Partners. So sind sich die Verantwortlichen bei den richtigen Instrumenten, um das Geschäftsmodell sinnvoll zu analysieren, oft unsicher.

Abhilfe schaffen praxisorientierte Modelle wie das 7-K-Prinzip oder das Business Model Canvas. Dazu Dr. Alexander Osterwalder in seinem Buch „Business Model Generation“: „Dieses Konzept wurde auf der ganzen Welt angewendet und getestet und wird bereits in verschiedenen Organisationen eingesetzt, unter anderem bei IBM, Ericsson,In neun Punkten ans Ziel Ein komplexes Geschäftsmodell auf nur einer Seite veranschaulichen? Mit dem Business Model Canvas möglich: „Es visualisiert die Dimensionen des Geschäftsmodells: Mit neun Bausteinen lässt sich übersichtlich ermitteln, wie sich ein Unternehmen
aufstellt und Umsätze erzielt“, erklärt Michael Risch, selbstständiger Unternehmensberater aus Stuttgart.

1. Kundensegmente

Der Kunde als Herzstück des Geschäftsmodells: Jedes Unternehmen sollte klar definieren, an wen sich sein Angebot richtet und wen es vernachlässigt.

2. Wertangebote

Warum sollte ein Kunde ein bestimmtes Angebot annehmen? Welchen Nutzen erhält der Käufer? Dieser kann sowohl quantitativ wie etwa eine Kostenersparnis sein oder qualitativ, beispielsweise ein bedienerfreundliches Design.

3. Vertriebskanäle

Kommunikation, Distribution und Verkaufsplätze sind Schnittstellen zum Kunden – und beeinflussen, wie er Produkt und Unternehmen wahrnimmt. Wichtige Fragen: Auf welchem Weg möchten die Kunden von der Firma erreicht werden? Welche Kanäle funktionieren am besten, welche sind am kosteneffizientesten?

4. Kundenbeziehung

Noch einmal steht der Kunde im Fokus: Welche Beziehungen zum Unternehmen erwarten die einzelnen Zielgruppen, wie lassen sich diese umsetzen?

5. Einnahmequellen

Jede Gesellschaft sollte von Beginn an ermitteln, für welchen Nutzen der Kunde bereit ist zu zahlen – um eine oder mehrere Erlösquellen zu identifizieren.

6. Schlüsselressourcen

Hierunter fallen die wichtigsten Güter, mit denen eine Firma arbeitet: von Räumlichkeiten über Patente und Personal bis hin zum Kapital.

7. Schlüsselaktivitäten

Die wesentlichen Tätigkeiten, die für den Erfolg des Unternehmens entscheidend sind – angefangen bei der Produktion eines Gutes, dessen Vertrieb bis zum Beschwerdemanagement.

8. Schlüsselpartnerschaften

Wer sind die wichtigsten Zulieferer und Partner? Unternehmen bauen Allianzen auf: um gemeinsam Infrastrukturen zu nutzen, Arbeitsbereiche auszugliedern oder Ressourcen zu gewinnen.

9. Kostenstruktur

Zu guter Letzt: Welche Kosten entstehen bei welchen Schlüsselressourcen, -aktivitäten und -partnerschaften? Bei der Geschäftsmodellanalyse kommt es jedoch nicht nur auf das Wie sondern auch das Wann an: „Alle zwei bis drei Jahre sollten Verantwortliche das Geschäftsmodell überarbeiten, bei wesentlichen Veränderungen auch ad hoc“, rät Wolf.

Ein weiterer Erfolgsfaktor in der Strategiearbeit sind einheitliche Dokumentations formen. Diese sind nötig, um Informationen, Daten und Strategien aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen sowie verschiedenen Jahren vergleichen zu können.

Tim Wolf fasst zusammen:
„Der technologische Fortschritt, schwankende Märkte und die zunehmende Konkurrenz in vielen Branchen machen es unumgänglich, auch neue Methoden in Betracht zu ziehen. Tools zur zuverlässigen Geschäftsmodellanalyse sollten in keinem Strategieprozess mehr fehlen – sie verhelfen Unternehmen zu einer Flexibilität, die sie in Zeiten schnellen Wandels zum Überleben brauchen.“

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