Plötzlich anders

Tradition und Technik vereint

DUB UNTERNEHMER-Magazin: Stichwort Verbraucherdaten: Diese zu erheben ist nur der erste Schritt, um die Customer-Journey erfolgreich zu gestalten. Ihre Verarbeitung ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Beziehung zum Kunden. Welche Strategie verfolgen Sie in dem Bereich?

O’Neill: Bei uns steht ein Thema im Mittelpunkt, das man auf den ersten Blick vermutlich nicht mit Daten in Verbindung bringt: die Gewährleistung des Jugendschutzes. Wie auch Zigaretten haben E-Zigaretten in den Händen von Kindern und Jugendlichen absolut nichts zu suchen. Als Hersteller dieser Produkte sind wir uns bewusst, dass wir hier klar in der Verantwortung stehen. Die Digitalisierung bietet immer wieder Innovationsmöglichkeiten für unsere Produkte, die wir somit natürlich im Hinblick auf Markenbindung, aber auch auf Service und Produktkomfort optimieren wollen. Dennoch: Der wichtigste Grund für sorgsame Datenerhebung bleibt der Jugendschutz – zum Beispiel durch mehrschichtige Altersverifika­tionen im Online-Geschäft. Da gehen wir keine Kom­promisse ein und greifen auch auf Schufa-Daten für den Alters-Check zurück.

Der Markt für E-Zigaretten ist ein hart umkämpfter. Philipp Morris ist mit der Marke Iqos am Markt, BAT mit Vype, Reemtsma mit myblu. Ein neues Nutzerverhalten und neue Konkurrenten mit innovativen Produkten verändern den Markt. Was tun Sie, um Ihre Marke erfolgreich zu etablieren?

O’Neill: Mit blu etablieren wir eine Marke auf dem deutschen Markt, die seit Jahren zu den Vorreitern der E-Zigarette gehört und bereits einige erfolgreiche Jahre in Märkten wie den USA oder UK vorzuweisen hat. So können wir innerhalb unserer Unternehmensgruppe auf Produkt-Know-how, aber auch Markenkompetenz zurückgreifen. Das erlaubt es uns, schnell spezifisch auf die Besonderheiten des deutschen Markts einzugehen. Das Wichtigste ist doch, den erwachsenen Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen. Wir erkennen, dass sich die dessen Bedürfnisse immer weiter ausdifferenzieren. Verbraucher konsumieren aufgrund eines gesundheitsbewussteren Lifestyles heute anders als früher. Das gilt es in der Vermarktung zu berücksichtigen. Zudem setzen wir mit myblu auf ein unkompliziertes und selbsterklärendes Produkt, mit dem sich der Konsument schnell zurechtfindet: ein Kapselsystem, bei welchem sekundenschnell und einfach Aromen und Nikotinstärken getauscht werden können. Der Erfolg gibt uns dabei Recht: Die myblu ist aktuell das am schnellsten wachsende Angebot im klassischen Handel und die Nummer eins im Bereich der E-Zigarette-Kapselsysteme.

Im Vergleich zu Ihren stärksten Konkurrenten sind Sie erst spät in den Markt mit E-Zigaretten eingestiegen. Was hat Sie dazu bewogen, die Veränderungen zunächst zu beobachten anstatt früher auf den Zug aufzuspringen?

Kaib: Wir sind genau zum richtigen Zeitpunkt eingestiegen, als die Marktgröße in Deutschland wirtschaftlich interessant wurde und wir mit der myblu das genau richtige Device hatten. Innerhalb unserer Unternehmensgruppe Imperial Brands sind wir über Fontem Ventures bereits seit 2009 erfolgreich in den weltweit größten E-Zigarettenmärkten aktiv und verfügen entsprechend über Expertise und Erfahrung in dieser Kategorie. Aber manchmal ist es eben sinnvoll, nicht auf jeden Zug sofort aufzuspringen.

Reemtsma hat im vergangenen Jahr bei einem Nettoumsatz von 1,8 Milliarden Euro ein operatives Ergebnis von rund 440 Millionen Euro erreicht und seinen Marktanteil ausgebaut. Wo sehen Sie den größten Investitionsbedarf im Unternehmen, in den Teile dieses Geldes fließen müssen?

Kaib: Ein Großteil davon werden wir weiter in die Kategorie der E-Zigarette investieren. Sie verspricht im Bereich der „Next Generation Products“ bislang mit Abstand den meisten Erfolg. Aber es gibt auch andere weniger schädliche Alternativen, die wir uns gerne genauer ansehen wollen. So steuern wir von Hamburg aus auch etwa die Märkte Skandinaviens sowie Österreich. Das sind Märkte, wo Oraltabake und sogar deren tabakfreie Alternativen eine Rolle spielen. Außerdem ist es uns mit Blick auf zunehmende Regulierungen ein Anliegen, weiter in den Schulterschluss mit dem Handel zu investieren und diesen auf die Reise in das Zeitalter der E-Zigaretten mitzunehmen. Gemeinsam gilt es, künftige Herausforderungen wie die Implementierung des Track&Trace-Systems zu meistern. Hier soll zum Mai dieses Jahres ein europaweites Tabakkontrollsystem stehen, dass die lückenlose Verfolgung jeder Zigarettenschachtel innerhalb der EU gewährleistet.

Teil 1: Digitalisierung der Tabakindustrie

Teil 2: Tradition und Technik vereint

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