Das sind die wichtigsten Kommunikationsregeln bei einer M&A-Transaktion

Wenn eine Firma die andere kauft, dann kann viel schiefgehen. Eine laienhafte Kommunikation ist eine große Gefahr für eine M&A-Transaktion.

Die deutsche Wirtschaft ist bei ausländischen Investoren begehrt. Allein chinesische Unternehmen haben zwischen 2010 und Ende vergangenen Jahres 193 deutsche Firmen übernommen oder sich an ihnen beteiligt – darunter sind viele technologiegetriebene Betriebe. Zu den größten Übernahmen gehörte der Kauf des Roboter-Herstellers Kuka für rund 4,6 Milliarden durch den Mischkonzern Midea. Gerade das Beispiel Kuka zeigt, wie wichtig Kommunikation bei einer M&A-Transaktion ist. Denn der Roboterhersteller repräsentiert eine deutsche Schlüsselindustrie. Die Verkaufspläne hatten schnell die deutsche Politik aufgeschreckt. Befürchtungen wurden laut, dass Know-How über Produkte und Produktionsprozesse der Autoindustrie nach China fließen könnte. Der Fall Kuka sorgte nicht zuletzt dafür, dass die Außenwirtschaftsverordnung verschärft wurde.

Auch in Zeiten der Nachfolgeproblematik in deutschen Firmen erfährt Kommunikation eine größere Bedeutung und ist ein wichtiger Pfeiler in der M&A-Transaktion. Schließlich steht bis 2018 bei jedem sechsten Unternehmen die Übergabe an einen Nachfolger in der Chefetage oder der Verkauf an. Das sind nicht weniger als 620.000 Unternehmen mit rund vier Millionen Beschäftigten.

Umso wichtiger ist, dass die Verkäufer sensibel, fundiert und ausführlich auf die Bedürfnisse der Kaufwilligen im Kaufprozess vor allem bezogen auf die Kommunikation eingeht. Das sind dabei die wichtigsten Regeln:

  1. Langfristigkeit und Stringenz
    Kommunikation kann hierbei nicht von heute auf morgen geplant werden. Erforderlich ist, dass der Verkaufsinteressierte eine Strategie ausarbeitet, die nachhaltig wirkt. Dabei muss sich der Inhaber die Frage stellen, welche Botschaften in den Markt getragen werden sollen, wie der Zeitplan aussehen soll und welche konkreten Kommunikationsmaßnahmen wie etwa Interviews und Pressemitteilungen vorsichtig eingesetzt werden sollen. Wer es richtig macht, der legt den Grundstein für eine erfolgreiche M&A Transaktion. Der Inhaber sollte sich hier persönlich zurücknehmen und seine Firma in den Vordergrund stellen.

  2. Zeitplan
    Ein ausgefeilter Zeitplan verhilft beiden Seiten zu einem weniger hektischen Prozess. Idealerweise sollten die Inhaber unmittelbar nach der Entscheidung für den Verkauf Kommunikatoren hinzuziehen. Dies gilt umso mehr, wenn die Firmenstruktur komplex ist. PR-Profis senken dank ihrer Erfahrung das Risiko des Scheiterns beträchtlich. Im Falle eines Mehrheitseigners ist zum Beispiel zu klären, wann die anderen Inhaber und in welcher Reihenfolge und Informationstiefe informiert werden sollten. Grundsätzlich gilt, dass die Verkäuferseite wie auch die Käuferseite spätestens nach der erfolgten Due Diligence, also dem abgeschlossenen Prozess des Austauschs der Informationen im Datenraum, das Thema Kommunikation angehen sollten.

  3. Einbeziehung wichtiger Entscheidungsträger
    Die Kommunikation der Inhaber ist schon angesprochen worden. Zwingend erforderlich ist es ebenso, dass die Belegschaft behutsam und zum richtigen Zeitpunkt informiert bzw. miteinbezogen wird. Erfahrene Kommunikationsberater erleben es allerdings immer wieder, dass Kunden, Lieferanten und Entscheider in Politik und Verwaltung nur unzureichend oder zu spät informiert werden. Wenn die verkaufswillige Firma etwa gerade eine Ansiedelung einer Tochterfirma in einem Gewerbepark plant, ist es unerlässlich, die kommunalen Entscheidungsträger über den anstehenden Verkaufsprozess zu informieren.

  4. Authentizität und Ehrlichkeit
    Schon seit dem Mittelalter wird das Leitbild des ehrbaren Kaufmanns gelehrt, der sein Verhalten auf Tugenden wie Ehrlichkeit stützt. In der Praxis allerdings ist dieses Bild durch Skandale brüchig geworden. Deshalb kann nicht oft genug wiederholt werden, was eigentlich jedermann klar sein sollte: Eine ehrliche und authentische Kommunikation einschließlich des ebensolchen Verhaltens ist ein wichtiger Baustein für einen erfolgreichen M&A-Prozess. Eine mindestens irreführende Kommunikation kostet Vertrauen auf Käuferseite.

  5. Der Einsatz von Symbolen
    Wenn Kulturen aufeinanderstoßen, sind Missverständnisse häufig die Folge, seltener durch die Sprachunterschiede verursacht, als vielmehr durch die Gewohnheiten der Gesellschaften. Mitunter ist der Verkaufsprozess durch die Unkenntnis des jeweils anderen zum Scheitern verurteilt. Während der Europäer gemeinhin als nüchterner Verhandler gilt, der die Transaktion sachlich und effizient vorantreiben will, gelten Chinesen als Verhandler, denen Rituale wichtig sind. Dazu gehört es etwa, kleine Geschenke zu machen. Bekanntermaßen sind chinesische Firmen stärker hierarchisch strukturiert als Deutsche, auch gilt der ältere Mitarbeiter deutlich mehr als hierzulande. Das gilt es zu berücksichtigten.

  6. Nach dem Closing ist vor der Kommunikation
    Wer meint, dass der erfolgte Verkauf einer Firma das Ende einer M&A-Kommunikation bedeutet, der irrt. Es müssen noch weitere Kommunikationsaufgaben gelöst werden. Wenn Firmen fusionieren, dann brauchen Sie entweder eine neue Identität oder das übernommene Unternehmen muss mit der Käuferfirma verschmolzen werden.
    Dazu gehört in erster Linie, die neue Marke und das Corporate Design zu kommunizieren. Dabei sind auch Details zu bedenken: Wenn etwa die neue Firma an einen neuen Hauptsitz zieht, sollten auch Gebäudedienstleister, Innenarchitekten und weitere Servicefirmen berücksichtigt werden. Kommunikation sollte sich insbesondere in Person des CEO wiederspiegeln. Das Management hat Vorbildfunktion und muss Orientierung bieten. Die Spitze hat somit die Aufgabe den Stakeholdern und der weiteren Öffentlichkeit behutsam und glaubwürdig darzulegen, wie es mit der Firma weitergeht. Das festigt im besten Falle das Vertrauen und die Zuversicht in die Führung. Gerade börsennotierte Unternehmen brauchen diese wegweisende Kommunikation, denn Aktienkurse verhalten sich gerade bei Kommunikationsfehlern negativ.

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