"Also, jetzt bin ich mal hausbacken: Gedruckte Medien sind unterschätzt"

Welche genau sind die anderen Bereiche?

Baron: TV, Print, andere Online-Kampagnen, Promotions, Events ... jeder Kanal, der kommerzielle Kommunikation transportieren kann. Dabei geht es auch um inhaltliche Optimierung, die wir heute unter dem Begriff „Content Marketing“ kennen. Dazu gehört, dass Werbebotschaften aufeinander aufbauen und Geschichten entstehen, die den Adressaten ansprechen und miteinbeziehen, oder – wie auch beim „Native Advertising“ – Inhalte besser aufeinander abstimmen zu können. Das funktioniert, weil wir die Möglichkeit haben, das Nutzungsverhalten der Menschen über verschiedene Kanäle hinweg zu erfassen. So können wir zum Beispiel sehen, welche Werbung ein User auf seinem Smartphone angeklickt hat, ob er sich auf seinem Rechner an Verlosungen beteiligt oder ob er an Events teilgenommen hat. Damit können wir Menschen heute viel individueller ansprechen ...

... und ihnen unterschiedliche Angebote machen?

Baron: Genau, das ist die Zukunft. Ähnlich wie der Streaming-Dienst Netflix seinen Zuschauern die flexible Nutzung von Filmen und Serien ermöglicht, liefern wir dem User, was er will, wann und wo er es erwartet. Die Reichweite von Werbemaßnahmen ist aber weiterhin wichtig und gehört auch in die Box. Bei Kampagnen liegt heute der Fokus immer auf der Interaktion. Und die zielt entweder auf Verkauf oder die Stufe davor. Auch dann, wenn ich nur einen Facebook-Fan gewinnen möchte.

Wie berechenbar wird der User? Werden Algorithmen seine Bedürfnisse vor ihm selbst erkennen?

Baron: „Predictive Modelling“ – so nennt sich das in der Fachsprache – entwickelt sich kontinuierlich weiter. Google beziehungsweise Microsoft schafften es damit, den Gewinner des Eurovision Song Contest im Vorfeld zu errechnen. Generell gilt: Je mehr Daten ich habe, desto besser lassen sich bestimmte Verhaltensweisen oder Muster berechnen. Und das zeichnet Player wie Google, Facebook oder Amazon aus: Sie haben extrem viel Wissen angesammelt, um Wünsche, Bedürfnisse und Kaufverhalten genau projizieren zu können. Wenn Sie selbst einen dieser Dienste nutzen und nicht nach jeder Session die Cookies löschen, überrascht es Sie sicherlich, was Ihnen alles vorgeschlagen wird. Diese Vorschläge sind nicht dumm – und sie werden immer präziser.

Gibt es derzeit unter- oder überschätzte Kanäle?

Baron: Also, jetzt bin ich mal hausbacken: Gedruckte Medien sind unterschätzt. Es gibt Forschungserkenntnisse, aus denen klar hervorgeht, dass kaum ein Kunde einen Fehler macht, wenn er auch Printmedien belegt. Print wird zum Teil systematisch totgeredet, bei digitalen Kanälen vermisse ich gelegentlich das richtige Augenmaß. Das hat mehrere Gründe. Einer ist sicher der große Hype, ein anderer liegt wiederum in der ebenfalls überschätzten Messbarkeit. Stichwort: „Click Fraud“.

Also Betrug bei den Klicks.

Baron: Ja. Dabei werden künstlich Klicks durch Maschinen erzeugt. Unseriöse Anbieter können darüber viel Geld generieren. Für uns ist die Situation aber besorgniserregend. In Europa liegt Click Fraud bei etwa zehn bis 15 Prozent, da die Einkaufsprozesse noch nicht so hoch automatisiert sind. In den USA dagegen gibt es aktuell Stimmen, die von bis zu 50 Prozent Click Fraud ausgehen. Ich bin davon überzeugt, dass digitale Kanäle eine enorme und zunehmende Bedeutung haben, man ihnen aber mit mehr Sachverstand begegnen muss.

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