Der moderne Kunde: Zwischen zwei Welten

Vermischung: Kundenerlebnis Online und Offline

Die Grenzen verschwimmen – wie bei Arielle: Kunden sind bei der Customer-Journey auf vielen Terrains parallel unterwegs

Die Grenzen verschwimmen – wie bei Arielle: Kunden sind bei der Customer-Journey auf vielen Terrains parallel unterwegs (Illustration: JDB MEDIA/Philipp Möller)

Schwarz-Weiß-Denken war gestern. Das zeigt etwa das Beispiel Fotografie. Zu Beginn der Digitalisierung gab es noch zwei Lager – die Befürworter des digitalen Verfahrens und jene, die meinten, Fotografie sei ohne die chemische Reaktion von lichtempfindlichen Stoffen nicht mehr dasselbe. Heute gibt es vor allem buntes Multimedia. Wer hat noch kein analoges Foto eingescannt, ein digitales Bild ausgedruckt oder einen Retro-Filter genutzt?

Im Internet wird gerade die App Huji Cam gefeiert, weil sie Smartphone-Fotos im wahrsten Sinne alt aussehen lässt. Laut den Marktforschern von Sensor Tower wurde die App seit ihrem Launch Oktober 2017 rund 22 Millionen Mal heruntergeladen. Warum also Alt und Neu trennen, wenn es sich auch verknüpfen lässt?

„Es gibt nicht mehr den rein analogen oder digitalen Kunden“, sagt Dr. Andreas Dullweber vom Beratungsunternehmen Bain & Company. „Früher hat sich der Kunde entschieden: Bin ich eher der Online- oder Offline-Typ? Das ist heute anders. Die meisten Kunden bewegen sich quer über alle Kanäle hinweg.“ Diese Verschmelzung bezeichnet er als „Digical“, ein Neologismus aus „digital“ und „physical“.

Während sich die einen mühsam den Weg in die digitale Welt erkämpfen, machte es der Baugeldvermittler Interhyp anders und startete bereits 1999 direkt online. Es sollte aber nicht lange dauern, bis sich das Unternehmen entschied, auch Büros zu eröffnen. „Wir haben festgestellt, dass selbst die Digital Natives bei der Entscheidung für das eigene Zuhause einen Experten an ihrer Seite wünschen“, sagt Christian Kraus, Leiter Kommunikation und Marke bei Interhyp. ­Seine Erfahrung zeigt: Kunden wollen beides – leistungsstarke Digitalangebote und persönliche Beratung.

Konvergenz statt Ko-Existenz

Schon einmal die Begriffe Showrooming und ROPO-Effekt gehört? Ersteres beschreibt Kunden, die sich in der Filiale beraten lassen, dann aber online kaufen. Zweites jene, die getreu dem Motto „Research Online, Purchase Offline“ agieren. Sie informieren sich online, suchen zum Kauf dann aber doch den stationären Handel auf. Zwei Verhaltensweisen, die etwa Einzelhändlern große Sorge bereiten. Das aber muss nicht sein.

„Wer versteht, dass der Kundentypus Multimedia lebt, kann von einer sinnvollen Vernetzung profitieren“, meint Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Tehnik und Wirtschaft Berlin. „Media Markt führte 2016 ein Loyalitätsprogramm ein, um einerseits seine Kundenbindung zu stärken und andererseits die Verflechtung von lokalem Handel und Online-Shops zu fördern. Die Vorteile der Klubmitgliedschaft gelten on- und offline“, so Kawohl.

Auch in der Finanzbranche schlägt sich der ROPO-Effekt nieder. Laut einer aktuellen GfK-Studie zur Customer-Journey im Banking hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankprodukts durchschnittlich elf Online-Kontaktpunkte. 89 Prozent recherchieren heute vor dem Abschluss online, 2013 waren es 61 Prozent.

Was heißt es also für Finanzdienstleister, wenn fast 90 Prozent der Kunden ihre Finanzentscheidung online vorbereiten? Ihr Angebot muss kohärent sein. „Optimale Ausrichtung auf den Kunden endet nie, sondern ist immer nur ein Zwischenstand. Es geht ums Experimentieren und Kennen von Kundenbedürfnissen“, fasst Dullweber zusammen. Und das kann auch bedeuten, dass Smartphone-Kameras heute zwar beinah perfekte Fotos machen können, die Bilder aber trotzdem aussehen sollen wie von vorgestern.

Teil 1: Die perfekte Customer-Journey

Teil 2: Ohne Customer-Centricity geht es nicht

Teil 3: Vermischung: Kundenerlebnis Online und Offline

Teil 4: Customer-Analytics: Daten sammeln und analysieren

Teil 5: DSGVO, eine Chance fürs Kundenerlebnis?

Teil 6: CRM-Systeme – Standardlösungen vs. maßgeschneiderte Infrastruktur

Teil 7: So gelingt die Customer Journey

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