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Kreative Topmanager

Großunternehmen müssen kreativ und innovativ sein, um sich im Markt behaupten zu können. Zu diesem Zweck schaffen Topmanager Freiräume für Experimente. Ihr Credo: Um innovativ zu sein, lohnt es sich, gewohnte Pfade zu verlassen.

Eine Spülmaschine, die sich selbst ausräumt, eine Waschmaschine, die sich per Handy bedienen lässt, ein Pkw, der von einem Autopiloten gesteuert wird. Utopie oder schon längst Realität? Wo könnten solche Innovationen besser entstehen als in Großunternehmen? Was sind gute Beispiele für kreative Ideen? Fragen wie diese beschäftigen Topmanager von BASF BP, BSH, Carl Zeiss und Porsche. „Innovation ist bei diesen Unternehmen schließlich auch eine Geisteshaltung“, sagte „Handelsblatt“-Herausgeber Gabor Steingart. Er sprach mit den Unternehmenschefs während des Innovationsforums 2014 in der Frankfurter Goethe-Universität.

Kreative Produktideen seien heutzutage überlebensnotwendig. Denn der Wettbewerb werde intensiver, die Welt schneller und komplexer, so der Tenor der Topmanager. Matthias Müller, Vorstandsvorsitzender der Porsche AG, ist sich sicher, dass auch die Gesellschaft insbesondere von Großunternehmen Innovationen erwartet. In seinem Konzern fließen mehr als zehn Prozent der Ausgaben in den Bereich Forschung und Entwicklung. Das Produkt Auto sei für sich schon sehr ausgereift. Doch die Industrie stehe derzeit vor einem Umbruch: Connected Car sei bei Porsche beispielsweise ein aktueller Trend, der das Auto intelligenter machen soll – von der Verknüpfung mit externen Netzwerken und Online-Diensten bis hin zum pilotierten Fahren.

Hightech und Big Data spielen auch bei der Suche nach Öl- und Gasvorkommen eine entscheidende Rolle. „BP ist hier führend im Bereich der seismischen Datenerfassung und -verarbeitung“, betont Michael Schmidt, Europa-Chef von BP. Aus den Daten erstellen Geologen mit Computerprogrammen dreidimensionale Modelle des Untergrunds. „Hier werden enorme Datenmengen verarbeitet. Je höher die Verarbeitungsfähigkeit, desto genauer das Modell und desto effizienter die spätere Bohrung“, so Schmidt weiter.

Gewohnte Pfade verlassen

Innovationen gehören für Kurt Bock, Vorstandsvorsitzender des Chemieunternehmens BASF, zur Daseinsberechtigung: „Die Chemie ist als Naturwissenschaft so vielfältig, dass immer wieder etwas Neues erfunden wird.“ Wichtig sei es, gelegentlich gewohnte Pfade zu verlassen. „Viele Erfindungen sind daraus entstanden, dass am Schluss etwas ganz anderes herausgekommen ist als das, was man am Anfang gesucht hat“, sagt Bock. In Deutschland gebe es aber die „Null-Fehler-Mentalität“, merkt Porsche-Chef Müller kritisch an. Schmidt bemängelt: „Das Leben ist nun mal nicht risikofrei. Deswegen brauchen wir die Freiräume, dass auch mal etwas schiefgehen kann.“

Innovationen sind insbesondere in der Raumfahrt relevant. „Unter unserer Marke Castrol sind beispielsweise Spezialschmierstoffe bei den Mars-Missionen der NASA im Einsatz“, berichtet Schmidt. Unter extremen Bedingungen müssen die Schmiermittel für eine optimale Reibung sorgen. Außergewöhnlichen Anforderungen mussten sie auch standhalten, als Extremsportler Felix Baumgartner 2012 den Stratosphärensprung wagte. Hier wurden sie bei der Konstruktion des Raumanzugs verwendet. Grundsätzlich gilt es, auch Ideen eine Chance zu geben, die zunächst abwegig erscheinen. Dazu passt ein Zitat von Albert Einstein: „Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt, dann gibt es keine Hoffnung für sie.“

Sind alle Innovationen der Konzerne für den Menschen nützlich? Nicht immer, so die Topmanager unisono. Es komme darauf an, dass die breite Masse Innovationen für sinnvoll halte und sie akzeptiere. Auf die Frage, welche Auswirkungen Innovationen auf das Leben haben, antwortet Michael Kaschke, Vorstandsvorsitzender Carl Zeiss: „Wir diskutieren bei uns intern weniger die Lebenszeitfrage als die Frage der Lebensqualität.“ Zur Lebensqualität zählt sicher für viele, nicht zu viel Zeit mit Aufgaben im Haushalt zu verbringen. Eine Erleichterung wäre es beispielsweise, wenn sich die Geschirrspülmaschine von selbst ausräumen würde. Daran arbeiten Ingenieure von Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) derzeit. „Die Robotik ist bei uns ein großes Thema“, sagt Karsten Ottenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung bei BSH.

Darüber hinaus empfindet laut Ottenberg ein Drittel der Deutschen eine Vernetzung von Waschmaschine und Mobiltelefon als sinnvolle Ergänzung: „Wenn die Waschmaschine im Keller steht und Sie im zweiten Stock wohnen, dann ist es irgendwie blöd, wenn Sie zwölf Minuten zu früh zum Leeren in den Keller gehen.“

Zuhören - Denken -Reden

Dass Unternehmen Innovationen entlang der Kundenwünsche entwickeln sollten, haben auch die Referenten und Gäste der Innovations Talks diskutiert. Organisiert wurde die Gesprächrunde vom Hamburger Kommunikationshaus JDB MEDIA. „Zuhören, denken, reden“ lautet die goldene Kommunikationsregel. Während Medien früher nur Sender von Informationen waren, führen sie heute Dialoge. Auch moderne Unternehmen kommunizieren – über ihre eigenen Kanäle. „Marken machen Medien“ heißt die Devise.

In seinem Impulsvortrag bemängelte „Handelsblatt“-Herausgeber Gabor Steingart, dass es in vielen Unternehmen Pressesprecher, aber keine Zuhörer gebe. Zuhören sei eine aus der Mode gekommene Kunst im Dialog. Das könne nur noch eine Weile gut gehen, vermutete Steingart. Unternehmen sollten sich vor Augen halten, dass die Verbraucher stille Revolutionäre seien, die zunächst gnädig sind. „Aber irgendwann fordern sie die direkte Kommunikation ein. Geschäftsmodelle müssen heute von der Gesellschaft autorisiert werden“,
sagte Steingart.

Martin Oetting, Gesellschafter und Leiter Forschung bei der Marketing-Community TRND, gab zu bedenken, dass viele Konsumenten mittlerweile auf Augenhöhe mit den Medienmachern stehen. Für eine weitere Facette im Dialog sorgte Unilever-Sprecher Konstantin Bark: Er plädierte dafür, dass Konsumenten künftig stärker als authentische Markenbotschafter eingesetzt werden sollten. In der Lust der Menschen, selbst Inhalte zu erstellen, zu teilen und zu kommentieren, sieht er eine große Chance für Unternehmen.

Die Herausforderung liegt dabei allerdings in der Wahl des „richtigen“ Kommunikationskanals. Print, Social Media, TV: Wie können sich Unternehmen nachhaltig Gehör verschaffen? Richard Lips, Leitung Konzernkommunikation Commerzbank, vertrat den Standpunkt, dass Print an Bedeutung verloren hat und Bewegtbild sowie Online die Schlüssel zum Erfolg sind. Gabor Steingart entgegnete: „Print wirkt. Der Bundespräsident ist ganz ohne Social Media zurückgetreten.“ Wie es Unternehmen gelingen kann, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu bündeln, weiß Britta Meyer, Chefredakteurin Online und Social Media Audi: Individuell gestaltete Newsrooms verhindern ein Surfen quer durch alle Medien. Ziel sei es, Journalisten, die Öffentlichkeit und Blogger zu erreichen sowie eine positive Online-Reputation aufzubauen.

Botschafter für ausgewählte Marken

Für große Aufmerksamkeit sorgte der Auftritt des DFB-Sportdirektors und früheren Co-Trainers der Nationalmannschaft Hans-Dieter „Hansi“ Flick. Um das Erlebnis Fußball in die Welt zu tragen, sei auch hier Kommunikation enorm wichtig. Diese könne laut dem Sportexperten im Fußball noch verbessert werden. Flick selbst stärkt mit seiner Popularität als Botschafter die Marke Adidas und Deutsche Vermögensberatung. Dabei solle es auch erst einmal bleiben. Schließlich sei die neue Aufgabe als Sportdirektor sehr zeitaufwendig.

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