Kolumne: Trip ins Chaos

Customer-Journey im B2B-Bereich

Beim Versuch, eine Customer-Journey-Map zu erstellen, beugen sich Vertriebler selbst im B2B-Bereich über Skizzen voller Pfeile und Trichter und zeichnen lineare Prozesse. Doch die Realität sieht anders aus.

Rechts oder links?  Die Entscheidungsfindung des  Kunden erinnert an ein Labyrinth

Rechts oder links? Die Entscheidungsfindung des Kunden erinnert an ein Labyrinth (Illustration: Getty Images/lvcandy)

Frank: „Chef, wir haben ein Problem.“

Max: „Stimmt, wir müssen etwas tun! Welche Lösungsmöglichkeiten gibt es am Markt?“

Frank: „Dazu muss ich erst einmal das Anforderungsprofil mit der IT abstimmen.“

Max: „Löst dieses Produkt exakt unser Problem?“

Frank: „Es ist mein Favorit, aber ich entscheide nicht allein.“

Max: „Wir müssen vorab alle Entscheider an Bord holen, damit es später nicht auf uns zurückfällt.“

Problem erkannt, Bedarf definiert, Optionen sondiert, Entscheidung getroffen, Kauf getätigt: Untersuchungen zeigen, dass solch lineare Annahmen nicht der Praxis entsprechen. Kürzlich fanden Marktforscher von Gartner heraus, dass B2B-Käufer in zu erledigenden Aufgaben denken, die nicht chronologisch aufeinanderfolgen. Die Aufgaben lassen sich in drei Gruppen clustern: entscheidungsrelevante Informationen finden, diese validieren und die interne Abstimmung vorantreiben. In der Realität ist das ein paralleler Prozess

Die meisten Franks wissen allerdings nicht, wie sie von einem Punkt zum nächsten kommen. Ihre Customer-Journey gleicht einem Irrgarten. Frank entdeckt ein Problem und googelt, bis er nach 30 Minuten erschlagen ist von all den Informationen. Er schreibt eine erste wirre E-Mail an seinen Chef Max, der auch sucht. Max findet Whitepaper potenzieller Anbieter und schickt sie Frank. Parallel aktiviert er sein Netzwerk auf Xing und LinkedIn und freut sich, dass er als Fachmann glänzen kann. Frank wundert sich über die Whitepaper. Darum geht es ihm doch gar nicht, Max hat wieder nicht zugehört. Frank hat derweil schon mit seinem Kumpel in der IT telefoniert, der kürzlich eine Video-Demo von einem Anbie­ter gesehen hat, die irgendwie so ähnlich klang. Frank vereinbart einen ­Termin.

Wer nun versucht, dieses Kauflabyrinth in eine Customer-Journey-Map zu übertragen, der braucht gut sortierte Moderatorenkoffer und Buntstift-Arse­nale. Journey-Mapper erkennen dann, dass der Bedarf an Informationen kontextspezifisch, die Quellen-Präferenz personenspezifisch und der Irrgarten beziehungsgetrieben ist.

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