Titelthema: Customer Journey

Digitale Kundenansprache: Lernen von Fussballclubs

Bei der digitalen Customer Journey haben deutsche Unternehmen noch Nachholbedarf. Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft erläutert, wo es hakt.

Julian Kawohl ist Professor für Strategisches Management und Case Studies an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin
Julian Kawohl
ist Professor für Strategisches Management und Case Studies an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin
(Foto: PR)

DUB UNTERNEHMER-Magazin: Sie haben im vergangenen Jahr in einer Studie die digitale Customer Journey der DAX-Unternehmen analysiert und einige Schwachstellen aufgedeckt. Was läuft da noch nicht rund?

Julian Kawohl: Es gibt zwar schon Unternehmen, die sehr digital sind. Aber diese Leuchttürme –etwa die Commerzbank – sind die Ausnahme. Der Nachholbedarf ist groß. Viele Unternehmen sehen zuerst die Risiken, etwa bei der Social-Media-Kommunikation. Sie fürchten Shitstorms und kritische Anfragen. Sie tun sich schwer, empathisch und emotional in den sozialen Netzwerken zu agieren. Das Resultat: Sie machen lieber gar nichts oder versuchen, die digitale Kommunikation technokratisch zu führen. Insgesamt ist die Digitalisierung der Customer Journey eine Frage des digitalen Reifegrades des Unternehmens.

Gibt es auch positive Beispiele?

Kawohl: Durchaus, zum Beispiel im Sport. Fußballvereine haben schon länger erkannt, wie sie ihre Fans über digitale Kanäle an sich binden. Die Vereine werden teilweise auch von ihren Sponsoren dazu aufgefordert, mit den Fans digital zu kommunizieren, damit die Unternehmen wiederum Zugriff auf die Fandaten haben. Diese werden als strategisch relevant erachtet. Diese Denkweise ist in manchen DAX-Unternehmen noch nicht vorhanden. Viele sind noch zu wenig kundenorientiert. Dabei sollten auch sie ihre Kunden zu Fans machen.

Was bedeutet das konkret?

Kawohl: Viele Unternehmen sind extrem produktorientiert. Sie lernen erst jetzt durch den Druck der Start-ups und der großen Tech-Konzerne, dass sie eine wirkliche Kundenorientierung als Basis für ihr Unternehmen schaffen müssen. Die Kunden waren in der Vergangenheit eher träge, doch durch digitale Kanäle entstehen mehr Transparenz und Vergleichbarkeit bei Produkten. Dadurch werden die Kunden anspruchsvoller. Und deshalb arbeiten auch immer mehr Unternehmen mit Hochdruck an der Entwicklung positiver, digitaler Kundenerlebnisse.

Ist es in diesem Zusammenhang denn überhaupt fair, B2B und B2C-Unternehmen zu vergleichen?

Kawohl: In meinen Augen wachsen beide Welten immer mehr zusammen. Denn Tech-Player wie Amazon scheren sich nicht um B2B oder B2C. Sie bauen Ökosysteme, in denen die klassischen Branchengrenzen wegfallen, in denen alle Kunden immer mehr Angebote bekommen. Und Social Media wird auch für viele B2B-Unternehmen als Reputationsthema immer wichtiger.

Sie haben in der Studie speziell die DAX-Konzerne betrachtet. Können Sie einschätzen, wie es im deutschen Mittelstand um die digitale Customer Journey bestellt ist?

Kawohl: Meiner Einschätzung nach haben besonders die Mittelständler das Thema für sich erkannt, bei denen die junge Generation schon ins Geschäft involviert ist. Aber viele kleine und mittlere Unternehmen warten noch ab und sind sich noch unsicher, wie sie konkret Geld in ihre Customer Journey investieren und welche Risiken sie dabei eingehen wollen. Ein Kriterium für den digitalen Reifegrad eines Unternehmens wäre auch die Position des Chief Digital Officers. Den haben viele Mittelständler nicht. Wenn sowohl Innovationsaktivitäten als auch personelle Ausstattung noch nicht besonders fortgeschritten sind, wird wahrscheinlich auch die digitale Customer Journey noch nicht so weit entwickelt sein.

Wie schätzen Sie den Zugzwang ein, unter dem Unternehmen stehen?

Kawohl: Alle müssen ihre Customer Journey digital machen, weil diese in vielen Branchen andere Formen des Kundendialogs ersetzt. Ohne digitale Kanäle haben Unternehmen keine Chance mehr, neue Produkte zu bewerben oder ihre Kundenbeziehungen zu pflegen. Deshalb glaube ich, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis Unternehmen dies erkennen und entsprechende Investitionen tätigen. Wer seine Marke nicht digital positioniert, dem nehmen die großen Tech-Player die Kunden weg. Die bieten über ihre Plattformen immer mehr Produkte an. Selbst Unternehmen, die ihr Business über gute persönliche Beziehungen und gute Produkte aufgebaut haben, sollten über das Kundenerlebnis nachdenken, das sie bieten. Denn die bisherigen Vorteile schmelzen, auch die technologischen. Das ist natürlich besonders herausfordernd für Mittelständler, weil sie im Grunde ihre Produkte und ihre Customer Journey gleichzeitig digitalisieren müssen.

Teil 1: Digitale Kundenansprache: Lernen von Fussballclubs

Teil 2: Digitale Customer Journey braucht Datenmindset

Teil 3: Amazon: Bedürfnisse im Ökosystem schaffen

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