Titelthema: Customer Journey

Amazon: Bedürfnisse im Ökosystem schaffen

Und welche Strategie fährt Amazon?

Kawohl: Amazon entwickelt sein Ökosystem immer weiter, sodass die Kunden nicht mehr daran vorbeikommen. Amazon hat sich kürzlich beispielsweise TV-Rechte für die englische Premier League gesichert und eine Online-Apotheke gekauft. Alexa sammelt ebenfalls neue Daten. Ziel ist es, ein holistisches Bild des Menschen zu haben und dessen Verhalten immer mehr zu steuern. Das ist natürlich die absolute Spitze. Dieses Mindset muss man als Mittelständler verstehen. Sonst läuft man Gefahr, mittelfristig nur noch Zulieferer in diesem Ökosystem der großen Player zu sein.

Das heißt Facebook und Co. sind weiterhin Must-have-Kanäle?

Kawohl: Ja, einfach aufgrund ihrer Größe. Die Frage ist eher, wie sich Social Media in fünf bis zehn Jahren entwickelt, wer dann meine Daten managt und wie sich die anderen großen Internet-Player verhalten, die keine sozialen Netzwerke haben. Aber das ist alles noch Zukunftsmusik.

Stirbt die klassische Unternehmens-Website aus, wenn die Plattformen immer wichtiger werden?

Kawohl: Ob sie komplett wegfällt weiß ich nicht, aber sie wird eher zum Nice-to-have-Medium, wenn viele Informationen schon auf Applikationsseiten und Plattformen verfügbar sind. Noch ein Punkt zu den Plattformen: Da werden auch Influencer weiter ein wesentlicher Bestandteil von digitaler Kundenkommunikation und Marketing sein. Es ist natürlich viel glaubwürdiger, wenn andere mein Produkt in einem Youtube-Video bewerben als wenn ich das als Unternehmen selbst tue.

Aber das ist doch Schleichwerbung pur.

Kawohl: Natürlich, aber es funktioniert. Einige Influencer haben es tatsächlich übertrieben und damit ihre Glaubwürdigkeit verspielt. Aber besonders Micro-Influencer mit einigen hundert Followern und einer lokalen Community sind weiterhin extrem glaubwürdig.

Influencer und Plattformen beschreiben ja hauptsächlich die B2C-Welt. Welche Rolle spielt die eigene Website für Unternehmen im B2B-Bereich?

Kawohl: Im B2B-Bereich werden andere Plattformen an Bedeutung gewinnen, die Daten aggregieren und dadurch andere Werte schaffen. Dort kann man dann beispielsweise seine Maschinenauslastung für andere zur Verfügung stellen oder Logistikkapazitäten transparent machen.

Ein weiterer Knackpunkt für die Customer Journey ist der Datenschutz, besonders seit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung. Wie sehr schränkt das Unternehmen bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen ein?

Kawohl: Das ist definitiv eine Einschränkung. Nicht nur rechtlich, sondern auch von der Einstellung her, da traditionelle Unternehmer eher konservativ mit Daten umgehen. Doch die neuen Regeln sind Auslegungssache. Da können sich etablierte Unternehmen bei Start-ups noch die ein oder andere Idee abgucken, wie man kreativ in den Grenzen der DSGVO mit Daten umgehen kann. Ich muss mich informieren und unternehmensintern eher die Chancen als die Risiken diskutieren. Denn durch die neue Verordnung ist der Wettbewerb auch etwas gleicher geworden. Alle müssen sich an die DSGVO anpassen. Auf dieser Basis kann man dann ordentlich Gas geben.

Eine letzte Frage zu den passenden IT-Systemen für die Customer Journey. Sollten Unternehmen da eher auf externe Lösungen setzen oder sich eigene Systeme entwickeln lassen?

Kawohl: Tendenziell würde ich sagen, mach nichts selbst. Es gibt Beispiele aus der Banken- und Versicherungsbranche, wo Programmierer aus dem Ruhestand geholt werden mussten, da keiner die alten Systeme und Programmiersprachen mehr kennt. Andererseits sagt man SAP nach, es koste immer dreimal so viel wie am Anfang prognostiziert und die Einführung dauert doppelt so lang. Trotzdem sollten externe Lösungen geprüft werden, denn langfristig betrachtet sind sie kostengünstiger und moderner. Unternehmen können gar nicht die Programmierressourcen vorhalten, die in dieser schnelllebigen Zeit notwendig sind, um Systeme aktuell zu halten. Nicht zu unterschätzen sind auch Angebote von Start-ups. Da gibt es mittlerweile viele gute und günstige Systeme, die sich sogar als monatliches Abo nutzen lassen. So kann man ausprobieren und notfalls wechseln.

Drei Tipps vom Experten:

1. Beschäftige dich mit der Customer Journey und entwickle ein Verständnis dafür, welche Bedeutung digitale Ökosysteme zukünftig haben werden. Finde eine positive Herangehensweise und stelle die Chancen, nicht die Risiken der digitalen Kommunikation in den Vordergrund.

2. Hole dir die nötige externe Expertise, die dir hilft, deine Kundendaten strategisch zu nutzen und etwa analoge und digitale Kanäle sinnvoll zu verknüpfen. Sei offen für Ratschläge von außen und versuche nicht, alles intern zu lösen.

3. Probiere Dinge aus, starte Piloten. Setze bewusst auf Geschwindigkeit, denn digital bietet die Chance, schnell zu sein.

Teil 1: Digitale Kundenansprache: Lernen von Fussballclubs

Teil 2: Digitale Customer Journey braucht Datenmindset

Teil 3: Amazon: Bedürfnisse im Ökosystem schaffen

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