Titelthema: Customer Journey

Digitale Customer Journey braucht Datenmindset

Im Interview erklärt Julian Kawohl warum eine erfolgreiche Customer Journey beim richtigen Mindset in Bezug auf Daten anfängt.

Im Interview erklärt Julian Kawohl warum eine erfolgreiche Customer Journey beim richtigen Mindset in Bezug auf Daten anfängt (Foto: PR)

Ein weiteres Problem scheint für viele Unternehmen die gewinnbringende Nutzung von Kundendaten zu sein. Selbst wenn sie über digitale Kanäle Daten sammeln, wissen sie nichts damit anzufangen. Welche Erfahrungen haben Sie da gemacht?

Kawohl: Das stimmt. Ich komme zum Beispiel aus der Versicherungsbranche. Wir hatten unfassbar viele Daten über die Kunden, aber de facto hat sie keiner benutzt, weil niemand die Frage beantworten konnte: Was will ich eigentlich herausfinden? Daten werden vielfach eher als eine Aufgabe für Administratoren oder Controller gesehen und nicht als strategisches Asset, um neue Produkte zu entwickeln oder Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Es fehlt das Mindset, das Verständnis, was mit den Daten möglich ist. Das muss komplett neu gelernt werden: Möchte ich die Daten nutzen, um meine Kunden zufriedener zu machen? Möchte ich damit neue Angebote entwickeln? Oder möchte ich sie anderen geben, die mit den Daten etwas Besseres tun können? Wenn ich so strategisch darüber nachdenke, kann ich auch mal einen Piloten starten und Dinge ausprobieren. Ein kleines Testprojekt bringt einen oft weiter als langwierige Diskussionen über Risiken und Bedenken.

Technische Probleme wie die Verknüpfung verschiedener Datenbanken scheinen Ihrer Meinung nach eine untergeordnete Rolle zu spielen.

Kawohl: Die Technik ist natürlich ein Problem, aber das ist lösbar und wird aus meiner Sicht oft eher vorgeschoben. Am Ende entscheidet die businessrelevante, die strategische Fragestellung. Ich habe meistens auch noch nicht die Leute im Unternehmen, die sich mit Daten auskennen. Gerade im Mittelstand muss ich die erst einkaufen. Und am Anfang verdienen sie kein Geld, sondern kosten sehr viel, weil sie gut ausgebildet sind. Als Unternehmer muss ich bereit sein, in entsprechendes Personal zu investieren.

Ein weiteres Problem kommt auf, wenn Unternehmen ihre Kunden in analoge und digitale Kunden unterteilen. Muss man nicht eher beide Welten verknüpfen?

Kawohl: Absolut. Natürlich habe ich einen Kundentypus, der sowohl digital als auch analog lebt. Die Kunst liegt darin, sich von dieser Komplexität nicht zermürben zu lassen. Das ist ein Trial-and-Error-Thema, es gibt keine Musterlösung. Man muss es vor allem transparent machen, überlegen wie man die digitale Customer Journey weiterentwickelt und wo sinnvolle Vernetzungspunkte zum analogen Kundenerlebnis bestehen. Und natürlich muss man die Vertriebsmitarbeiter entsprechend incentivieren. Wer gerade ein Produkt im stationären Handel gekauft hat, der ist vielleicht auch interessiert am Loyalitätsprogramm, das dann wiederum digital stattfindet. Analoge und digitale Vertriebler müssen entsprechend gebrieft sein.

Es fängt ja schon damit an, dass Produkte online günstiger sind als im stationären Handel.

Kawohl: Stimmt. Das Pricing-Thema ist elementar fürs Kundenerlebnis. Viele Unternehmen tun sich da schwer, weil sie nicht wissen, wie digital funktioniert.

Im Prinzip ist also ganzheitliches Denken die Devise?

Kawohl: Genau. Das sieht man auch, wenn man Amazon oder Zalando betrachtet. Das waren komplett digitale Unternehmen. Aber auch die fangen an, Flagship-Stores zu etablieren und sich am stationären Handel zu beteiligen. Für diese Player gehört das analoge Kundenerlebnis mit dazu. Umgekehrt müssen die klassischen Retailer das digitale Geschäft und besonders dessen Geschwindigkeit verstehen lernen. Letztlich wird die Mischung aus analog und digital bei der Customer Journey bestehen bleiben.

Welche Touch-Points sind denn heute noch wichtig? Und wie beeinflussen Skandale, etwa rund um Facebook und Cambridge Analytica, die Relevanz von digitalen Kanälen?

Kawohl: Facebook wurde ja schon häufig totgesagt. In Industriegesellschaften gibt es einen gewissen Abnutzungseffekt, Facebook ist nicht mehr so spannend. Aber die schlafen auch nicht und haben sich mit Instagram, Whatsapp oder auch Hardware-Firmen im VR-Bereich ein Portfolio zusammengestellt, mit dem sie das Usererlebnis weiterentwickeln können. Und sie setzen nicht mehr auf die reine Zahl der Nutzer, sondern eher darauf, wie lange diese auf der Plattform bleiben. Das ist für Werbekunden interessant. Diese Plattformen sind also nach wie vor Gelddruckmaschinen.

Teil 1: Digitale Kundenansprache: Lernen von Fussballclubs

Teil 2: Digitale Customer Journey braucht Datenmindset

Teil 3: Amazon: Bedürfnisse im Ökosystem schaffen

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