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Der Amazon-Plan

Hamburg, 28.03.2017

Der Amazon-Plan

Er legt sich offen mit Trump an, sägt eine Branche nach der nächsten ab und will den Weltraum erobern: Der Amazon-Chef gehört zu den schillerndsten – und umstrittensten – Köpfen der Gegenwart. So tickt der drittreichste Mensch der Welt.

Angreifer: Wenn sich Jeff Bezos eine Branche vornimmt haben die alten Platzhirsche meist nicht viel zu lachen.

Trump Tower, New York, Mitte Dezember. Der frisch gewählte US-Präsident Donald Trump hat die Crème de la Crème aus dem Silicon Valley in seinen Wolkenkratzer geladen: Ihm gegenüber haben Tesla-Lenker Elon Musk und Vertreter von IBM, Intel und Microsoft Platz genommen. Links neben ihm sitzen Star-Investor Peter Thiel und Apple-Chef Tim Cook. Zu seiner Rechten der designierte Vizepräsident Mike Pence, Facebook-COO Sheryl Sandberg, Google-Gründer Larry Page und Amazon-Chef Jeff Bezos. Das Bild des rotgesichtigen Mannes mit dem blonden Schopf inmitten der Tech-Granden geht um die Welt. Die Message: Der Krieg ist beendet. Denn im Wahlkampf nur wenige Wochen zuvor stand das Valley beinah geschlossen an der Seite der Demokraten. Mehrfach hatte Trump seine berüchtigten Verbal-Salven gegen die Manager gefeuert. „Wenn ich Präsident werde, oh, dann haben sie Probleme.“

Kometenhafter Aufstieg

Gemeint war vor allem: Jeff Bezos. Ihn hat der POTUS und Immobilien-Tycoon besonders im Visier. Wiederholt hatte Trump gedroht, die US-Steuerbehörden auf Amazon zu hetzen, wenn die „Washington Post“ – die ebenfalls zu Bezos‘ Imperium gehört – nicht aufhören würde, gegen ihn Stimmung zu machen. Doch damit hat er den falschen Mann zu seinem Gegner gemacht.

Für Trump wiederum repräsentiert der Amazon-Chef all das, was sein ungeheuer großes Ego direkt trifft. Der 53-Jährige ist laut „Forbes“-Liste aktuell der drittreichste Mann der Welt und damit 20-mal vermögender als Trump. Und noch viel wichtiger: Er hat seinen Reichtum nicht ererbt, sondern selbst erarbeitet. Bezos‘ Biografie liest sich wie ein Märchen. Es ist die klassische „Vom Tellerwäscher zum Millionär“-Geschichte, und kein Drehbuchautor aus Hollywood hätte sie spektakulärer schreiben können.

Jeffrey Preston Bezos wird am 12. Januar 1964 in Albuquerque/New Mexico geboren. Seine Mutter, eine Bankangestellte, ist gerade einmal 17 Jahre alt. Sein Vater macht sich kurz nach seiner Geburt aus dem Staub. Der kleine Jeffrey wächst in Houston und Miami auf. Besonders geprägt wird er von seinem Großvater, einem raumfahrtbegeisterten Techniker mit einer Ranch in Texas, der ihm beibringt, aus dem Nichts etwas zu machen.

Seine Leidenschaft ist die Technik. Auf der High-School in Miami räumt er mehrere Förderpreise für junge Forscher ab. Schon als Kind nimmt Bezos nichts als gegeben hin. Alles will er optimieren. Bei seinem ersten Job bei McDonald’s reicht er Vorschläge ein, um die Abläufe zu verbessern. Er studiert Elektrotechnik und Informatik an der renommierten Princeton University in New Jersey und wird Jahrgangsbester. In seiner Rede zitiert er aus Star Trek: „Der Weltraum, unendliche Weiten ...“. Dann zieht es ihn an die Wall Street, wo er zum Vizepräsidenten einer Investmentbank aufsteigt. Doch 1994, im Alter von 30 Jahren, schmeißt Bezos seine Bilderbuchkarriere hin und macht sich selbstständig – mit einer Internetbuchhandlung, die er nach dem größten Fluss der Erde benennt: Amazon.com. Der Aufstieg aus dem Nichts zum Weltkonzern beginnt – wo auch sonst? – in einer Garage. Bezos fährt die bestellten Bücher anfangs mit seinem eigenen Auto aus. Nach wenigen Monaten schon braucht er einen Lastwagen. Und drei Jahre später, im Mai 1997, kehrt er an die Wall Street zurück und bringt Amazon an die Börse.

Die Zukunft greift an

Bezos wird als Visionär gefeiert. 1999 ziert sein Kopf als „Man of the Year“ den Titel der „Time“. Der „Spiegel“ beschreibt ihn als Person, die „das introvertierte, träumerische Wesen des Computerfreaks mit dem hochrationalen Habitus eines Investmentbankers“ vereinige. Er genießt Kultstatus wie Steve Jobs.

Der Buchhandel ist nur die erste Branche, die der einzigartigen Bezos’schen Kombination aus Angriffslust, dem unbedingten Streben nach Effizienz und seiner Genialität als Programmierer zum Opfer fällt. Tech-Investor Peter Thiel, der im Trump Tower nicht weit von Bezos entfernt saß, beschreibt die Amazon-Strategie so: „Alles dreht sich darum, die Dinge billiger zu machen.“ Er vergleicht das Vorgehen mit einem Monopoly-Spiel. Erst pflanze er seine Fahne in feindlichem Gebiet. Dann würde er so lange ohne Rücksicht auf Verluste investieren, bis er die Produkte billiger anbieten und damit seine Konkurrenten aus dem Feld fegen kann. Die zwei größten Buchhandelsketten der USA, Barnes & Noble und Border, sind unter dem Preisdruck bereits zusammengebrochen. „Was den Buchhändlern passiert, ist nicht Amazon“, kontert Bezos. „Es ist die Zukunft.“

Unermüdlich knöpft sich Bezos einen Sektor nach dem anderen vor, fräst sich durch die Märkte und sägt seine Konkurrenten ab. Schon 1998 erweitert er das Amazon-Sortiment um CD und DVD und expandiert nach Deutschland, seinem heute größten Auslandsmarkt. Elektronik, Mode, Möbel: Bezos wird zum „Allesverkäufer“ und verkündet seine Vision, das „kundenorientierteste Unternehmen der Welt“ zu schaffen. So lässt er sich Funktionen patentieren, ohne die Online-Shopping heute kaum noch vorstellbar ist. Den „One Click“-Kauf beispielsweise oder das ausgefeilte Kundenrezensionssystem. Elektronikriesen wie Best Buy, das US-Pendant zu Media Markt/Saturn, fühlen sich zu Showrooms degradiert. Geguckt wird im Laden, gekauft bei Amazon.

Vom Händler zum Produzenten

Bezos setzt von Beginn an auf Algorithmen, die ihm eine systematische Auswertung der Kundendaten für Empfehlungen ermöglichen 2006 gründet er die Sparte Amazon Web Services und vermietet Server-Kapazitäten. Im Cloud-Computing steigt er schnell zu einem der führenden Anbieter auf. Selbst die CIA setzt zwischenzeitlich auf seine Rechen-Power. Mit dem E-Book-Lesegerät Kindle schlägt Bezos 2007 ein neues Kapitel auf. Denn Amazon produziert damit nicht nur selbst Elektronik. Zugleich soll es die Leser mit dem exklusiven Dateiformat binden. Dass Amazon den Kindle mit Verlust verkauft – egal.

Fast im Wochentakt geraten neue Branchen ins Visier. 2011 folgt das Tablet Kindle Fire und avanciert dank Kampfpreisen zum stärksten iPad-Konkurrenten. Zeitgleich hebt Amazon einen Streaming-Service für Musik aus der Taufe und steigt selbst in die Filmproduktion ein. Nicht nur die direkte Konkurrenz wie Netflix und HBO zittert, sondern auch die alteingesessenen TV-Sender bangen um ihr Geschäftsmodell.

Doch die Schattenseiten des Wachstums sind groß: 2014 wählt ihn der internationale Gewerkschaftsbund zum „schlimmsten Chef des Planeten“, der seine Mitarbeiter als „humane Roboter“ behandle. Im gleichen Jahr enthüllt die „New York Times“ unmenschliche Arbeitsbedingungen: 80-Stunden-Wochen, nächtlicher E-Mail-Terror, weinende Mitarbeiter. „Das ist nicht das Amazon, das ich kenne“, schreibt Bezos in einer Mail an seine Mitarbeiter.

Dass Amazon durch die gnadenlose Expansion zwar mit exponentiell wachsenden Umsätzen glänzen kann, aber nur geringe Gewinne ausweist, ficht Bezos nicht an. Auch 2016 blieb das Gewinnwachstum mau, die Aktie verliert zwischenzeitlich vier Prozent. Bezos dürfte es verkraften: Seit dem Börsengang ist sie um 50.000 Prozent gestiegen. Seine Botschaft an die Aktionäre: weiter, immer weiter. Vom Flughafen in Cincinnati sollen bald 200 Amazon-Maschinen pro Tag starten und die Welt mit Paketen versorgen. Die Logistikbranche kann sich warm anziehen. Die Minidrohnen, mit denen Waren binnen 30 Minuten zum Käufer gelangen sollen und die von Luftschiffen aus starten, hielten viele für einen Werbegag. DHL und UPS dürfte das Lachen längst vergangen sein. 2015 eröffnet Bezos den ersten Amazon-Buchladen in Seattle – und erntet zynische Kommentare. Auch der digitale Sprachassistent Alexa, ein direkter Konkurrent zu Apples Siri, wird zunächst belächelt. Bezos kümmert das wenig. 100.000 neue Vollzeitstellen will er schaffen und damit die Zahl der Mitarbeiter auf 280.000 erhöhen. Die Welt ist Bezos nicht genug: Abseits von Amazon gründet der Raumfahrt-Enthusiast die Firma Blue Origin, die sich auf wiederverwendbare Raketen spezialisiert. Nebenbei kauft er sich 2013 die altehrwürdige Tageszeitung „Washington Post“.

Und auch Trump kriegt sein Fett weg. Das Einreiseverbot von Muslimen kontert Bezos im Januar mit der Ankündigung, rechtlich und auf Ebene der Lobbyarbeit gegen die Maßnahme vorgehen zu wollen. Die Attacke zeigt: Bezos geht nie einem Konflikt aus dem Weg. Egal wo, egal wann, egal mit wem. Nicht einmal mit dem mächtigsten Mann der Welt.

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