Daten-Mindset: Die Guten ins Töpfchen ...

Customer-Analytics: Daten sammeln und analysieren

Mach es wie Aschenputtel: Für individualisierte Kundenerlebnisse kommt es auf die Qualität und strategische Nutzung der Kundendaten an

Mach es wie Aschenputtel: Für individualisierte Kundenerlebnisse kommt es auf die Qualität und strategische Nutzung der Kundendaten an (Illustration: JDB MEDIA/Philipp Möller)

„Viele deutsche Unternehmen haben kein Daten-Mindset”, mahnt Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Dies wird nicht zuletzt bei der Customer-Journey immer mehr zum Problem. Daten sind die Basis für das gelungene Kundenerlebnis von heute: individuell, schnell und ganzheitlich.

Amazon, Apple und Co. machen es vor: Daten sammeln und analysieren, daraus neue Kundenbedürfnisse generieren und mithilfe des eigenen Ökosystems rund um Smartphone oder digitalen Assistenten befriedigen. Der Sporthersteller Adidas spürt etwa Fotos seiner Produkte im Social-News-Feed seiner Kunden auf und nutzt diese Daten, um die Customer-Journey zu individualisieren. Kundenaktivitäten in verschiedenen Kanälen werden verknüpft und ergeben ein holistisches Bild potenzieller Sportschuhkäufer.

Problem erkannt ...

Bei vielen Unternehmen stecken Customer-Analytics aber noch in den Kin­derschuhen. Zwar halten laut einer aktuellen Studie der Commerzbank 97 Prozent der deutschen Mittelständler Big Data für relevant. Jedoch tragen nur acht Prozent der befragten Unternehmen mit mehr als 2,5 Millionen Euro Umsatz systematisch Daten zusammen, um sie zu analysieren und zu nutzen.

Der Handel hat im Branchenvergleich zwar die Nase vorn. Doch auch in dieser Branche sammeln 60 Prozent der Unternehmen noch nicht die Daten, mit denen sie Wissen über das Konsumverhalten einzelner Kunden generieren können. Die Datennutzung fängt beim Digitalisierungsgrad an: Laut Branchenverband Bitkom hat jedes vierte Unternehmen in Deutschland seine Papierakten noch nicht digitalisiert.

... Problem gebannt?

Big Data ist ein Strategie- und kein reines IT-Thema. „Die Datennutzung muss neu gelernt werden – mit dem Fokus auf den Problemen, die ich für meine Kunden lösen kann”, fordert Kawohl. Auch Andreas Dullweber von Bain & Company weiß: „Die Grundvoraussetzung ist, zu wissen, was gute Daten im eigenen Geschäftskontext sind, und über diese strategisch und kreativ nachzudenken.” Eine auf den Kunden fokussierte Datenkultur im Unternehmen muss also her, empfehlen auch die Experten von McKinsey. Das Management muss sich mit dem Thema Kundendaten auseinandersetzen, das Silodenken zwischen IT, Marketing und anderen Abteilungen aufgebrochen werden.

Neben einer Datenstrategie sind für Fred Türling zwei Faktoren relevant: „Use Cases, die aus Daten Erkenntnisse und aus diesen Erkenntnissen Geschäft generieren sowie eine Data-Science-Infrastruktur, die unter sinnvollen Kosten-Nutzen-Verhältnissen die ersten beiden Aspekte nachhaltig operationalisiert.“ Der Senior Vice President Information Science beim Ticketverkäufer und Konzertveranstalter CTS Eventim weiß jedoch: Der Weg zum erfolgreichen Data-Use-Case braucht oft mehrere Anläufe.

Selbstverständlich ist Customer-Analytics ein Know-how-Thema. Data-Scientists sitzen nicht auf der Straße. Es gilt zu prüfen, ob gezielt Fachkräfte im eigenen Unternehmen weiterzubilden sind. Nicht zu unterschätzen ist auch der Datenschutz. Wo etwa asiatische Firmen munter Kundendaten sammeln und daraus neues Business generieren, sehen sich europäische Unternehmer Hürden gegenüber. Doch diese müssen nicht zwingend unüberwindbar bleiben .

Teil 1: Die perfekte Customer-Journey

Teil 2: Ohne Customer-Centricity geht es nicht

Teil 3: Vermischung: Kundenerlebnis Online und Offline

Teil 4: Customer-Analytics: Daten sammeln und analysieren

Teil 5: DSGVO, eine Chance fürs Kundenerlebnis?

Teil 6: CRM-Systeme – Standardlösungen vs. maßgeschneiderte Infrastruktur

Teil 7: So gelingt die Customer Journey

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