Titelthema

Bindungs-Kräfte

Bei der Kundenansprache gehen Unternehmen im digitalen Zeitalter neue Wege. Vorreiter wie Amazon oder Google zeigen, wie sie Menschen von der Information bis zum Kauf führen. Eines aber bleibt: Alles dreht sich um König Kunde.

Customer Journey: Persönliche Ansprache und smarte Technologien sind die Treiber auf der Reise des Kunden

Unterwegs auf neuen Wegen: Persönliche Ansprache und smarte Technologien sind die Treiber auf der Reise des Kunden (Foto: Fire Dept./Anika Dallmer)

Es ist nur ein Beispiel von vielen, aber ein sehr anschauliches: das Hotelzimmer. Immer häu­figer wird es nicht direkt beim Anbieter gebucht, sondern über Portale wie Booking.com oder Hotels.com. Eine Entwicklung, die sich einerseits positiv durch Buchungen neuer Kunden auswirken kann. Andererseits geht so der unmittelbare Erstkontakt verloren, da sich viele Menschen vor Reiseantritt nicht mehr über die Website eines Hotels, sondern über Bewertungsportale und die sozialen Medien informieren.

Höchste Zeit also, in die Customer-Journey zu investieren. Damit soll es gelingen, den Kunden wieder komplett – also vom ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Dienstleistung über den Erwerb bis hin zu einer dauerhaften Bindung – zu begleiten. Und das vor allem digital. In der Hotellerie sieht die Customer-Journey heute mitunter so aus: Ketten wie Accor begleiten den Gast schon bei der Reiseplanung und -buchung, aber auch während des Aufenthalts sowie beim virtuellen nachträglichen Austausch mit anderen Gästen. Sie bieten idealerweise über ihre Website einen Online-Check-in an, einen Chat und eine Bewertungsmöglichkeit. Und per App können Gäste zum Beispiel die Besuche im hoteleigenen Restaurant oder Wellnessbereich planen.

Obsessive Kundenorientierung

Vergleichbare Bestrebungen gibt es auch im Finanzsektor. Die optimale Customer-Journey soll der Deutschen Bank „Kunden, aber auch Fans“, sprich „Markenbotschafter“ verschaffen, so Tim Alexander, Chief Marketing Officer der Deutschen Bank Privat- und Firmenkundensektion. Um die Reise entsprechend attraktiv zu gestalten, ist es daher nicht nur wichtig, die Strategie und die Mitarbeiter konsequent auf die Digitalisierung auszurichten, sondern das Angebot stets auch aus Sicht des Kunden zu beurteilen. Customer-Centricity ist das Stichwort. Alle Bereiche wie Information, Beratung und Service sollten daher auf diesen ausgerichtet sein, zudem für alle Endgeräte optimiert und in dem Wissen gestaltet werden, dass die Konkurrenz heute nur einen Klick entfernt ist. Mögliche Fehler können schnell zum dauerhaften Verlust des Kundenkontakts führen.

„Kunden sind immer herrlich, wunderbar unzufrieden“, so Amazon-Gründer Jeff Bezos. „Sie wollen immer etwas Besseres, selbst dann, wenn sie es selbst nicht wissen“, schrieb er in einem Brief an seine Mitarbeiter. Bestes Mittel für den langfristigen Erfolg sei eine „obsessive Kundenorientierung“. „Der Wunsch, deine Kunden zu begeistern, wird dich dazu führen, dir ihretwegen etwas auszudenken“, so Bezos’ Rat für eine aktive und erfolgreiche Customer-Journey.

Teil 1: Bindung-Kräfte

Teil 2: Gläserne Käufer

Teil 3: Vernetzte Nutzung

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