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AUS ZWEI WELTEN

Die Digitalisierung beschäftigt Unternehmen auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Olaf Heinrich und Lothar Weißenberger von der DekaBank erläutern im Interview, was sich in der Finanzdienstleistungsbranche und für das Marketing von Mittelständlern ändern wird.


DUB UNTERNEHMER-Magazin: Wie reagiert die Finanzbranche auf die digitale Herausforderung?

Olaf Heinrich: Die Kunden möchten mehrere Vertriebskanäle nutzen und entscheiden selbst, wann und wo sie ihre Bankgeschäfte tätigen. Zudem werden ihnen Mitgestaltungsmöglichkeiten in der Produktentwicklung und eine Personalisierung des Angebots immer wichtiger. All dies muss sich in unseren Produkten und Services widerspiegeln. Wir müssen unser Angebot so gestalten, dass es die Anforderungen des Kunden zu jeder Zeit und ortsunabhängig bdeckt. Dabei ist das Filialangebot sinnvoll durch ein leistungsfähiges Multikanalangebot zu ergänzen. Aber auch der persönliche Kontakt zum Kunden muss beibehalten und integriert werden. Diese Ausrichtung am Kunden bedingt zudem Veränderungen nach innen. Wir werden unsere Strukturen flexibler gestalten, Bürokratie abbauen und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster hinterfragen. Der hohe Grad an regulatorischer und technischer Sicherheit in den Banken schafft Vertrauen. Zusätzlich bedarf es technologischer und prozessualer Lösungen, um flexibler und schneller auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können.

Seit Jahren liest man nahezu wöchentlich von Start-ups, welche die Finanzbranche revolutionieren wollen. Wie schätzen Sie die Entwicklung ein?

Heinrich: Das Kundenverhalten hat sich geändert. Die Bedürfnisse nach Finanzprodukten sind weitgehend unverändert, gleichzeitig spielen einfache, schnelle und bequeme Lösungen eine deutlich stärkere Rolle. Die Fintechs als Start-ups in der Finanzbranche haben hierauf am schnellsten und flexibelsten reagiert. Sie haben sich als Teil der Finanzbranche und als deren Innovationstreiber etabliert. So bieten sie einfache und schnelle Ab schlussprozesse und kundenorientierte Lösungen, auch wenn sich langfristig nicht jede Idee durchsetzen und jedes Fintech erfolgreich sein wird.

Sehen Sie Fintechs als Wettbewerber oder eher als Partner klassischer Banken?

Heinrich: Wir können sicherlich viel von den Fintechs lernen, zum Beispiel was Innovationsgeschwindigkeit und schlanke Strukturen anbelangt. Dafür können wir sie gezielt als Partner suchen. Aber auch die Fintechs lernen dazu. Anfang 2015 waren sie stark auf eine Revolution des Bankenmarkts ausgerichtet. Inzwischen haben sie erkannt, dass eine breite Kundenbasis und das Vertrauen in Produkte und Anbieter für nachhaltige Erträge elementar sind. Klassische Banken verfügen über diese Vorteile und bringen eine enorme Marktkenntnis und Erfahrung mit, während Fintechs aktuell oft nur eine Nische bedienen wie Kredit oder Geldanlage. Daher werden beide künftig vermehrt auf Kooperationen setzen. So können die Partner ein rundes Produkt- und Lösungsangebot generieren und Synergien erzielen.

Digitale Anlageberater sind im Kommen. Welche Zukunft sehen Sie für Robo-Advice-Strategien?

Heinrich: Sie können eine Alternative zur persönlichen Vermögensverwaltung darstellen. Mit dieser automatisierten Beratung, die auf einem Algorithmus beruht, können neue Kundengruppen erschlossen werden. Ich gehe davon aus, dass Robo-Advice-Strategien an Bedeutung gewinnen und immer mehr Banken diesen Service anbieten werden. Die automatisierte Lösung ist nicht für jeden Kundentyp passend, aber sicher eine sinnvolle Ergänzung zur Filialberatung.

Wie hat die fortschreitende Digitalisierung die Marketingpraxis verändert? Werden Algorithmen nach der Datenanalyse auch bald Kreation und Mediaplanung übernehmen?

Lothar Weißenberger: Klar ist, dass Daten den Rohstoff für den digitalen Marketingprozess liefern. Das Targeting wird immer genauer, um Kunden nach ihren jeweiligen Bedürfnissen richtig anzusprechen. Doch es gibt auch viele Herausforderungen. Immer mehr Kunden verweigern Onlinewerbung, nutzen Ad-Blocking oder Tracking-Blocker. Nervende, unkreative oder irrelevante Werbung wird ebenso abgestraft wie plumpes Werbe-Stalking durch Unternehmen im Netz. Zudem gibt es aus meiner Sicht Grenzen der Automatisierung, vor allem in der Markenkommunikation. Sonst hätte eigentlich schon immer jede erfolgreich durchgetestete Kampagne im Markt Erfolg haben müssen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Marken gut beraten sind, hohe Standards im Datenschutz zu berücksichtigen.

Was bedeutet das für Mittelständler? Bleibt dort Marketingexpertise trotz automatisierter Prozesse gefragt, oder wird sie gar entbehrlich?

Weißenberger: Keinesfalls. Erstaunlich ist, dass digitale Werbung seit Jahren zur Standard-Mediaplanung gehört, aber leider sind Transparenz und Qualität im umkämpften digitalen Werbemarkt nicht günstigergeworden. Das beklagt die Organisation der Werbungtreibenden zu Recht. Es gibt noch einige Hausaufgaben zu machen, zum Beispiel im Bereich von Marktstandards und einer konvergenten Media-Währung, also der Frage, wie kann Werbung kanalübergreifend gemessen werden. Kurz gesagt, aktuelles unternehmensinternes Mediawissen ist wichtig, zum Beispiel für das interne Kampagnen-Controlling. Insgesamt sind gerade bei Mittelständlern beachtliche Investitionen nötig. Doch nichts zu tun wird sehr wahrscheinlich um einiges teurer.

Haben klassische Marketing-Berufsbilder ausgedient? Sind ganz andere Fachkenntnisse gefragt?

Weißenberger: Ohne Zweifel verändern sich durch die Digitalisierung die typischen Berufsbilder. Im Marketingumfeld arbeiten vermehrt Datenanalysten und Redakteure. Auch Schnittstellen zur IT-Abteilung werden wichtiger. Aber klassische Markenexperten sind nach wie vor gefragt. Ein Beispiel: Im Jahr 2015 hat fast jeder dritte klassische TV-Spot für ein E-Commerce-Unternehmen geworben. Dennoch muss nicht jeder Marketingmitarbeiter Informatik studiert haben. Aber ein gutes Verständnis der digitalen Zusammenhänge ist Pflicht.

Content-Marketing ist noch immer das Buzzword der Branche. Welche Entwicklungen sehen Sie?

Weißenberger: Natürlich kommuniziert ein Unternehmen heute über verschiedene Kanäle. Dafür braucht es Inhalte. Content-Marketing ist kein Trend, sondern eine Selbstverständlichkeit. Doch nicht selten entstehen Content-Gräber, also: Pädagogisch alles richtig gemacht, aber der schöne Content interessiert niemanden. Relevante, involvierende Themen zu besetzen und die redaktionelle Arbeit in den gesamten Marketingprozess zu integrieren – das ist die große Herausforderung. Derzeit bedeutet für die Verantwortlichen in den Unternehmen die Steuerung verschiedenster Spezialagenturen – für klassische Werbung, Media, Digital/Social bis PR – eine hohe Komplexität. Aktuell sind für mich „best of both worlds“-Strategien eine wichtige Entwicklung. Dazu zählt zum Beispiel die intelligente Verknüpfung von klassischen Kommunikationskanälen wie TV mit gezielten digitalen Ansprachen. Neue Technologien helfen dabei, diese Synchronisation weiter zu verbessern.

DAS WICHTIGSTE IM ÜBERBLICK

  1. Die Digitalisierung im Marketing macht menschliches Know-how nicht entbehrlich.
  2. Fintechs werden das Angebot klassischer Banken nicht ersetzen, sondern ergänzen

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