Das Portal für Unternehmer, Gründer und Investoren
 

Stein auf Stein

Erfolg - Krise - Comeback: Ein neues Buch beschreibt die Story von Lego und analysiert die Strategie des dänischen Unternehmens. Eine Bauanleitung.

Legosteine hat jeder Erdenbürger, im statistischen Durchschnitt sind es genau 80 Stück. Das bunte Bauklötzchen hat die Welt erobert wie kaum ein anderer Gegenstand und lässt sich aus keinem Kinderzimmer mehr wegdenken. Jedes Jahr werden rund 36 Milliarden neuer Bauklötze produziert. Man sollte meinen, der Lego-Konzern sei bereits ausreichend beleuchtet worden, doch ein Blick in die Bücherlisten zeigt etwas Überraschendes: Über die Geschichte, über den Fast-Zusammenbruch und das Comeback des dänischen Konzerns gibt es zwar unzählige Reportagen, aber keine Bücher, in denen die Berg-und-Tal-Fahrt analysiert wird. 

David C. Robertson hat mit Hilfe seines Koautors Bill Breen versucht, das "Imperium der Steine" zu beleuchten. Ihr Buch erscheint nächste Woche. Der Untertitel "Wie Lego den Kampf ums Kinderzimmer gewann" gibt die Stoßrichtung an: Die Autoren untersuchen das "Innovationsmanagement" des Familienkonzerns. Wie hat Lego den Weg aus der selbst verschuldeten Krise gefunden, in die der Konzern Anfang der 2000er-Jahre schlitterte und 2003 erstmals in der Unternehmensgeschichte tiefrote Zahlen schrieb? 

Damals waren Spielekonsolen auf dem Eroberungszug in die Kinderzimmer, Computerspiele und MP3-Player lösten mehr und mehr die bunten Bauklötzchen ab, die Generationen kleinerer und größerer Bauherren geprägt hatte. Was war falsch gelaufen? Was kann man daraus lernen? Und wie gelang Lego das spektakuläre Comeback, das es heute laut Robertson und Breen auf eine Stufe mit Apple stellt? 

Um das herauszufinden, haben die Autoren bei Dutzenden von Reisen zur Lego-Zentrale im kleinen dänischen Billund Interviews mit dem Topmanagement geführt, den Enkel des Lego-Gründers getroffen, Einblick in die Entwicklungsarbeit erhalten, den Designern über die Schulter geschaut. 

Robertson kennt sich aus: Er war Professor für Innovation und Technologiemanagement am International Institute for Management Development (IMD) in Lausanne, zuvor arbeitete er bei der Unternehmensberatung McKinsey. Seit zwei Jahren lehrt er an der Wharton School in Pennsylvania. Spezialgebiet Innovation. Co-Autor Breen ist Journalist. 

Das Buch will kein praktischer Ratgeber für Manager sein, die ihr Unternehmen zurück in die Erfolgsspur bringen wollen. Vielmehr versuchen Robertson und Breen, den Niedergang und den erneuten Aufstieg des Spielzeug-Riesen zu vermitteln. Das Vordringen der Computerspiele hatte Lego völlig unvorbereitet getroffen. 

Um an der Computerisierung teilzuhaben, ließ das Unternehmen auf die Schnelle und recht halbherzig Computerspiele entwickeln, die sich allerdings als Ladenhüter erwiesen. Die Marke Lego, die bis dahin als Synonym für Kreativität und Spiellust stand, war beschädigt. Außerdem hatte man in Billund kaum eine Kostenkontrolle. Die einzelnen Entwicklungsabteilungen durften vor sich hinwursteln. 

In dieser für das erfolgsverwöhnte Unternehmen völlig ungewohnten Situation zog der Enkel des Firmengründers und Haupteigner, Kjeld Kirk Kristiansen, die Notbremse und tauschte das Management aus. Und siehe da: Nach und nach kam der Spielzeugriese wieder in Tritt. Dem späteren Erfolg ging allerdings eine akribische Arbeit voraus. Kein Klötzchen blieb auf dem anderen, alles wurde hinterfragt, Entscheidungswege wurden verkürzt. 

Mittlerweile steht Lego besser da als je zuvor und hat die Konkurrenz weit hinter sich gelassen. Der Erfolg hat einen Namen: Jorgen Vig Knudstorp. Der ehemalige McKinsey-Manager und spätere Finanzchef von Lego wurde von Kristiansen zum neuen Konzernchef berufen. Damals - nur 35 Jahre jung - krempelte Knudstorp den den Bauklotz-Giganten um und schaffte ein neues Fundament. 

Von Knudstorps Krisenmanagement können viele Unternehmen lernen, denn der umtriebige Lego-Boss machte etwas, das heute viel zu selten umgesetzt wird. Er hörte zu, sprach mit Mitarbeitern, trat in den direkten Dialog mit den zumeist kleinen Kunden, reiste zu den Produktionsstätten - alles, um sich ein besseres Bild von der Marke Lego zu verschaffen. Was passt nicht mehr? Worauf sollte sich das 1932 von dem Tischler Ole Kirk Christiansen gegründete Unternehmen konzentrieren? 

Schnell fand Knudstorp heraus, dass "die Seele von Lego" verloren gegangen war, wie er einmal im Gespräch mit dem Handelsblatt einräumte. Der Konzern hatte sich mit Computerspielen, den Legoland-Freizeitparks, Zeitschriften, Lernkonzepten und Kindermode völlig verzettelt. In keinem Bereich waren die Dänen wirklich mehr Experten, der Kernbereich des Unternehmens, die Konstruktionsspielzeuge, war vernachlässigt worden. 

Knudstorp erklärte einmal, dass er damals häufig Zweifel hatte, ob ihm die Wende gelingen würde. Zu verkrustet waren viele Strukturen im Unternehmen, zu lange hatte man sich auf Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht. Das Unternehmen war "selbstzufrieden und engstirnig" geworden, schreiben die Autoren. 

Robertson und Breen schildern detailreich und leicht verständlich, wie der neue Lego-Chef nach Auswegen aus der Misere suchte: Sein Ziel war es, eine Kultur zu schaffen, in der Entwickler und Marketingleute sowohl die Flexibilität hatten, "das Richtige für Kinder zu tun, als auch den Impuls, das Richtige für den Profit zu tun". 

Die Rückbesinnung auf die Bauklötze, die Verknüpfung dieses Lego-Symbols mit Lizenzprodukten und Computerspielen sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (Mädchen, Erwachsene) haben die Wende gebracht. Lego-Boss Knudstorp hat daran nach Meinung der Autoren einen gewaltigen Anteil. Denn er war es, der wieder zurückgeholt hat, was in Vergessenheit geraten war, "dass das Lego-System nicht nur ein Spielsystem, sondern auch ein Geschäftssystem ist". 

Trotz einiger Allgemeinplätze ("Mach das Produkt für die Kunden, nicht für die Manager") lohnt sich die Lektüre. Also bitte, liebe Manager: wieder einmal ein paar Bauklötze nehmen und sich fragen, ob alles noch passt, ob in Zeiten des Erfolgs die Perspektive noch stimmt. Dass auch Lego-Fans viel Neues über ihren Klötzchen-Lieferanten erfahren, macht das Buch noch interessanter.

 

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten

Das interessiert andere Leser

  • Bio-Unternehmen suchen Nachfolger

    Biobetriebe tun sich besonder schwer einen Nachfolger zu finden. Neben Unternehmergeist muss er auch eine ökologische Einstellung mitbringen. Was bei der Suche hilft erfahren Sie hier.

  • NEU auf DUB.de: Top-Platzierung in den Suchergebnissen

    Steigern Sie die Aufmerksamkeit für Ihre Anzeige. Positionieren Sie sich vor den Basis-Inseraten und erhöhen Sie durch die besondere Darstellung Ihre Inseratsaufrufe.

  • Einfach loslassen

    Ein Praxisbeispiel zeigt, wie die verspätete Unternehmensnachfolge gelingt.

  • Das Lebenswerk sichern

    Welche Rolle die Emotionen bei der Unternehmensübergabe spielen.

  • Die Meister des Franchise

    Die Vor- und Nachteile von Master-Franchise-Lizenzen.

  • DUB setzt Oettingers digitalen Bildungsgutschein um

    Der Politik einen Schritt voraus: Hamburger Verleger Jens de Buhr füllt die Forderung des EU-Kommissars Günther Oettinger nach Gutscheinen zur digitalen Weiterbildung mit Leben.

  • Franchise Expo18 Logo
    Save the date - Franchise Expo18 im September in Frankfurt

    Die Franchise Expo18 bringt vom 27. bis zum 29.09.2018 über 100 internationale Aussteller auf das Messegelände in Frankfurt und bietet Informationsmöglichkeiten und spannende Workshops rund um Franchising.

  • Franchisegründungen und Beteiligungskapital

    Worin unterscheiden sich Business Angels und Venture Capital? In welcher Phase ist welche Art von Beteiligungskapital die richtige? Und was passiert beim Exit? Ein Experte klärt auf.

  • Gemeinsam wachsen

    Nicht nur in der Gastronomie expandieren Unternehmen mithilfe von Franchisenehmern. Auch im Handel, im Handwerk und im Dienstleistungsbereich ist diese Vertriebsform weit verbreitet.

  • Ziele und Sorgen der nächsten Unternehmergeneration

    Gestalten statt verwalten: Die nächste Generation der Unternehmer will nicht nur das Erbe fortführen, sondern die Digitalisierung vorantreiben, zeigt eine aktuelle Umfrage.

  • Forschungsprojekt zur Unternehmensnachfolge

    Bei der Übergabe stehen meist die aktuellen Probleme im Mittelpunkt, Pläne für die Zukunft kommen zu kurz. Ein Forschungsprojekt der Universität Bremen will das mit einer neuartigen Methode ändern.

  • Mama startet durch

    Als Mutter erfolgreich im Job zu sein, ist in Deutschland oft nicht leicht. Die Erfolgsgeschichten zweier Start-up-Gründerinnen zeigen, wie es dennoch geht.

  • Folge-Wirkung

    Wer übernimmt das Unternehmen? Ein Familienmitglied oder doch jemand Externes? Rechtsanwalt Dr. Daniel Mundhenke über eine der entscheidenden Fragen bei der Suche nach einem geeigneten Nachfolger.

  • Familienunternehmen erwärmen sich für einen Einstieg von Private-Equity

    Beteiligungsgesellschaften waren lange ein rotes Tuch für deutsche Familienunternehmen. Nun findet ein Umdenken statt – auch getrieben durch fehlende Optionen.

  • So läuft eine Due Diligence ab

    Steuernachforderungen, hohe Abfindungssumme, verzwickte Kundenbeziehungen: Risiken bei einem Unternehmenskauf gibt es viele. Eine Due Diligence ist deshalb zwingend erforderlich.

  • Beiräte in Franchisesystemen

    Wie wird ein Beirat organisiert? Was sind die Aufgaben und die Arbeitsweise? Und welche positiven und negativen Aspekte gibt es? Erfahren Sie mehr über Beiräte in Franchisesystemen.

  • Starke Motivation

    Das Nahziel von Bobfahrer Thorsten Margis und Rennrodler Julian von Schleinitz (Foto) ist die erfolgreiche Teilnahme bei Olympia 2018. Ihre Fernziele: Mastertitel und Promotion an der Hochschule.

  • Smarter leben

    Neue Technologien machen die eigenen vier Wände intelligent. Arne Sextro, Smart-Home-Experte bei EWE, über Chancen und Möglichkeiten ferngesteuerter Haustechnik.

  • Falsche Vorstellung

    Die Berater von Project Partners sind Spezialisten für die Umsetzung der Blockchain. Wie sich ein Unternehmen der Technologie öffnen kann, erfahren Sie im Interview.

  • Seit 2012 Blockchain-User

    Estland ist digital ganz vorn dabei. Riina Leminsky, Leiterin der Wirtschaftsförderung Estlands in Deutschland, über erste Anwendungen der Technologie.

  • Bessere Entscheidungen

    Über 600 Millionen Euro an ausgezahlten Krediten – auxmoney ist ein führender Kreditmarktplatz in Kontinentaleuropa. CEO Raffael Johnen über die Digitalisierung des Kreditmarkts.

  • Unternehmensbewertung: Das müssen Sie beachten!

    Unternehmen zu bewerten ist alles andere als trivial. Es kommen verschiedene Methoden infrage. Wie sich ein Preis für ein Unternehmen ermitteln lässt, zeigt unsere Übersicht.

  • 20 Tipps für die Selbstständigkeit

    Befreit von Hierarchien Ideen umzusetzen, ohne sich absprechen zu müssen – das sind nur einige der Vorteile. Doch viele unterschätzen den Aufwand und die neue Verantwortung.

  • Deutsche Unternehmen zögerlich beim Kauf von Startups

    Um im Wettbewerb zu bestehen, brauchen Unternehmen Innovationen. Startups zu übernehmen, ist aber nicht an der Tagesordnung.

  • Das sind die wichtigsten Kommunikationsregeln bei einer M&A Transaktion

    Wenn eine Firma die andere kauft, dann kann viel schiefgehen. Eine laienhafte Kommunikation ist eine große Gefahr für eine M&A Transaktion.

  • Wie läuft die Systemintegration ab?

    Eine Hauptleistungspflicht des Franchisegebers ist es, den Franchisenehmer in das Franchisesystem zu integrieren. Erfahren Sie mehr über den Ablauf und die Inhalte der Systemintegration.

  • Stressfrei studieren

    Studieren gleicht einem Fulltime-Job. Klausuren, Hausarbeiten und knappe Deadlines treiben den Adrenalinspiegel deutlich in die Höhe. Was dagegen hilft.

  • CEO-Interview: Dynamischer Prozess

    Künstliche Intelligenz avanciert zum Treiber des digitalen Wandels. Im DUB UNTERNEHMER-Magazin geben CEOs und führende Manager exklusive Einblicke in die Transformationsprozesse ihrer Unternehmen.

  • Jung, begabt, sucht ...

    ... findet und kauft Firma: Ein neues Modell aus den USA bringt Käufer und Verkäufer elegant zusammen.

  • So sieht eine ideale Digital Due Diligence aus

    Ob ein Unternehmen fit für die digitale Zukunft ist, lässt sich mit der Digital Due Diligence überprüfen. Ein Teil davon ist die IT Due Diligence.

DUB-Unternehmensbörse

Bei der Deutschen Unternehmerbörse können Sie Verkaufsangebote und Kaufgesuche inserieren.
Jetzt nach Verkaufsangeboten für Unternehmen suchen!
Suchen
Jetzt Newsletter bestellen
DUB-Themennewsletter
monatlich & gratis
Was Unternehmer wissen müssen
DUB-Börsennewsletter
wöchentlich & gratis
Die neusten Angebote und Gesuche auf einen Blick