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Corporate Social Responsibility

Kein Werbe-Chichi

Der Hamburger Weg war 2006 die erste Corporate-Social-Responsibilty-Initiative eines Fußball-Bundesligaklubs. Der Geschäftsführer der heutigen HSV-Stiftung Stefan Wagner über den Weg vom Marketing-Tool zum Instrument, um gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen.
Kicken mit Flüchtlingskindern: Der Hamburger Weg ist Ausdruck der gesellschaftlichen Verantwortung des HSV (Foto: PR)

Stefan Wagner ist ein freundlicher, professioneller, eher unaufgeregter Gesprächspartner. Kommt die Rede allerdings auf die Notwendigkeit von Corporate Social Responsibility und deren Missbrauch als Feigenblatt, wird sein Plädoyer leidenschaftlich.

DUB UNTERNEHMER-Magazin: Inwieweit ist die Stiftung das Vorzeige-CSR-Projekt des HSV?
Stefan Wagner:
Der Hamburger Weg ist heute die Ausprägung des Selbstverständnisses des HSV, das Mitglieder und Angestellte zuletzt in einem Leitbild definiert haben. Darin wird unter anderem klar gesagt, dass wir als HSV eine wesentliche Rolle in unserer Stadt spielen wollen, wenn es gilt, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Das Leitbild hat Einfluss auf die Art und Weise, wie wir CSR betreiben, und damit auch, wie wir Geld verdienen wollen. Es geht darin um unsere Fans, die ein wesentlicher Teil des HSV sind, es geht um Teilhabe, Umweltthemen, Inklusion oder Fairness und Respekt im Umgang miteinander. All dies macht CSR aus.

Das klingt zwar gut, doch welche Bedeutung können diese Themen angesichts des wirtschaftlichen und sportlichen Aufholbedarfs des HSV haben?
Wagner:
Wenn wir als HSV glaubwürdig für bestimmte Themen wie zum Beispiel unsere unternehmerische Verantwortung stehen – etwa ein wertschätzendes Miteinander mit unseren Fans, die Ausbildung junger Spieler, die zukunftsorientierte Arbeit mit Kindern und Jugendlichen –, dann hat dies direkte wirtschaftliche Implikationen durch bessere Spieler, durch Kinder, die sich identifizieren und Fans werden, und durch Sponsoren, die sich über eben diese Themen positionieren.

Inwieweit ist CSR auch ein Marketingthema?
Wagner:
CSR, so wie gerade geschildert, betrifft uns als Ganzes. Es geht darum, wofür wir stehen. Das hat dann direkt etwas mit Marketing und Vermarktung zu tun. Wer aber eine Stiftung zu Marketingzwecken nutzt, mag vielleicht rasch mehr Geld daraus ziehen, hat aber umso mehr an Reputation zu verlieren. Das ist nicht unser Weg. Wir wollen täglich soziale Verantwortung übernehmen. Das ist gelebte Verantwortung und kein Werbe-Chichi.

War das auch schon zum Start vor zehn Jahren so?
Wagner:
Als damals dieses Projekt initiiert wurde, waren wir – der HSV – Pioniere auf diesem Gebiet, die Einzigen, die auf diese Weise überhaupt etwas in Richtung CSR gemacht haben. Sicher war damals neben dem Bekenntnis zur Stadt Hamburg auch die Nutzung als Vermarktungsplattform ein Thema. Natürlich gab es Nachahmer, aber das Sponsoringkonzept hat kein Klub kopieren können.

Was läuft im heutigen Modell anders?
Wagner:
Der HSV war in die damaligen Projekte selten langfristig direkt involviert. Und in der Zwischenzeit hatten uns andere Klubs mit identitätsstiftendem sozialem Engagement durchaus überholt. Wir mussten also das für den HSV nicht mehr so glaubwürdige Konzept überarbeiten. Eine interne Befragung ergab ein klares Votum pro Hamburger Weg, aber auch den Wunsch, dass die Projekte viel näher am HSV sind. So entstand schließlich das Stifungsmodell. Aus der Hamburger Weg-Lounge und dem Hamburger Weg-Block im Stadion gehen jeweils ein Elftel der Erlöse an die Stiftung. Zusätzlich werden pro Werbepartner 35.000 Euro gespendet. Hinzu kommen Einzelspenden. Marketingaktionen unter dem Stiftungsmantel gibt es nicht.

Werden die ligaweiten CSR-Aktivitäten gebündelt?
Wagner:
Es gibt die Bundesliga-Stiftung, die bundesweite Aktionen durchführt und dabei auch das soziale Engagement der Vereine bündelt. Zudem gibt es einen Arbeitskreis der CSR-Verantwortlichen, aus dem heraus wir gerade versuchen, das Thema CSR im weiteren Sinne auch innerhalb der DFL aufzuhängen. Das würde der zunehmenden Relevanz innerhalb der Vereine Rechnung tragen.

Welches waren die Top-Projekte der Stiftung?
Wagner:
Ein Beispiel sind die Inklusionswochen mit Behindertensportlern an Schulen in der Region Hamburg. Die Schüler bekommen die Gelegenheit, beim Blindenfußball, Rollstuhl-Tischtennis und -Basketball inklusive Sporterfahrungen zu sammeln. Höhepunkt und Abschluss der Projektwochen ist ein inklusives Sportfest im Volksparkstadion. Ein echter Perspektivwechsel für die Beteiligten, der wichtige Impulse geliefert hat.

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