Angriff aufs Irrationale
„Apple produziert ein Hochpreisprodukt zu den Kosten eines Discounters”
Scott Galloway: Professor für Markenstrategien und digitales Marketing an der Stern School of Business der New York University (Foto: PR)
Sie beschreiben Apple als die einzige Luxusmarke im Techbereich. Was macht die Kalifornier so besonders?
Galloway: Eine Luxusmarke wie Apple hat fünf Eigenschaften: einen legendären Gründer, Handwerkskunst, vertikale Integration, globale Reichweite und einen Premium-Preis. Apple hat nicht als Luxusmarke angefangen. Es war das beste Haus in einer heruntergekommenen Nachbarschaft – Hardware. Aber die Firma hat schnell begriffen, dass sie das beste Haus in der besten Nachbarschaft will – Luxusgüter. Apple-Produkte werden in glänzenden Tempeln aus Glas verkauft – den Apple Stores – haben Anzeigen in der „Vogue“ und Markteinführungen mit Supermodels wie bei der Apple Watch. Apple zielt auf irrationales Kundenverhalten. Wenn Nutzer Apple-Produkte besitzen, fühlen sie sich attraktiver für das andere Geschlecht. Im Ergebnis hat das Unternehmen das Unmögliche geschafft: es produziert ein Hochpreisprodukt zu den Kosten eines Discounters. Apple ist ein Unternehmen mit den Margen von Ferrari und dem Produktionsvolumen von Toyota.
Angenommen das Smartphone würde durch ein neues Gadget ersetzt, das nicht von Apple entwickelt wird. Das Ende der ikonischen Marke?
Galloway: Das Zepter für die disruptivste Technologie des nächsten Jahrzehnts ist vom Smartphone auf Sprachtechnologie übergegangen. Insbesondere Sprachtechnologie in der Wohnung. Die Wohnung ist einer der wenigen Orte, an denen wir kein Smartphone als Verlängerung unserer selbst mit uns herumtragen, wo wir aber die meisten unserer Kaufentscheidungen treffen. Apple beherrscht den Smartphone-Markt, aber keine Marke dominiert bislang die Umgebung der Wohnung. Stellen Sie sich alles vor, was ihr Computer oder Ihr Smartphone kann, und ersetzten Sie das notwendige Tippen oder Halten durch Ihre Stimme. Derzeit wird Sprachtechnologie nur für einfache Funktionen verwendet, wie das Wetter zu checken. Bald werden wir die Stimme dazu benutzen, Medien auszuwählen und sämtliche Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Die Marke Apple jedoch hat eine religiöse Aura, und sie wird auch weiterhin Erfolg in den Bereichen Computer, Musik und Smartphone haben.
Trotz Cambridge-Analytica-Skandal verzeichnet Facebook steigende Nutzerzahlen. Wie ist so etwas zu erklären?
Galloway: Nutzer haben eine große Klappe, aber wohin gehen sie als erstes, wenn sie sich beschweren wollen? Auf Facebook und Instagram. Mit 2,2 Milliarden monatlich aktiver User haben Werbetreibende zudem überhaupt keine andere Chance als auf Facebook zu schalten, wenn sie weiterwachsen wollen.
Teil 1: „Amazon wird das Rennen um eine Billion Marktkapitalisierung gewinnen„
Teil 2: „Apple produziert ein Hochpreisprodukt zu den Kosten eines Discounters”
Teil 3: Amazon bleibt brandgefährlich für den Lebensmittelhandel
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