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Krankenkasse: Die Digitalisierung birgt viele Chancen, aber auch Stolpersteine. Andreas Bündert, Marketingleiter der Techniker Krankenkasse (TK), über Wege, den Strukturwandel zu meistern.


Kommunikation und Angebote zu digitalisieren lohnt sich für Unternehmen verschiedener Branchen – auch im Gesundheitswesen. Die gesetzliche Krankenversicherung Techniker Krankenkasse (TK) hat sich technologischen Innovationen verschrieben und bereits einige neue Apps und Angebote entwickelt. Und auch intern vollzieht sich ein Strukturwandel.

DUB UNTERNEHMER-Magazin: An welchen digitalen Projekten arbeiten Sie derzeit?
Andreas Bündert: Das komplexeste Projekt, das wir aktuell stemmen, ist der digitale Ausbau des Unternehmens. Industrie 4.0 macht eben auch vor einer Krankenkasse nicht halt. Wir sind intern schon sehr modern aufgestellt. So spielen wir etwa sämtliche Kundenpost taggleich in unser IT-System ein, und wir nutzen Dunkelverarbeitung, wickeln also viele Vorgänge automatisiert ab. Aber wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen. Wir bilden uns nicht ein, Google oder Amazon zu sein, aber diese Unternehmen sind Benchmarks in der digitalen Welt. Und der Kunde vergleicht uns nicht mit anderen Krankenkassen, sondern mit Unternehmen, die in seinem digitalen Leben Standards setzen.

Wie digital darf und muss eine Krankenkasse sein?
Bündert: Zwischen dem „dürfen“ und dem „eigentlich müssen“ liegt zu unserem Leidwesen noch eine ordentliche Wegstrecke. Die digitale Entwicklung ist von der rechtlichen längst entkoppelt. Es gibt eine Unzahl an Restriktionen, langwierigen Genehmigungsverfahren und Gesetzesgrundlagen, die aus dem vergangenen Jahrhundert stammen und einfach nicht mehr zur modernen Welt passen. Dieses Problem können aber nicht Parlamentarier allein lösen. Es braucht eine gesellschaftliche Debatte. Datenschutz spielt dabei eine wichtige Rolle: Aufgrund der verständlicherweise hohen gesetzlichen Anforderungen können wir die digitalen Erwartungen der Kunden nicht immer erfüllen. Die Herausforderung besteht darin, den wichtigen Schutz sensibler Daten sicherzustellen und gleichzeitig kundenfreundliche digitale Angebote machen zu können. Das muss kein Widerspruch sein. Krankenkassen brauchen aber mehr Möglichkeiten, die neuen Chancen für digitale Gesundheitsversorgung und Dienstleistung auch nutzen zu können.

Welche Möglichkeiten möchten Sie ausbauen?
Bündert: Ich nenne zwei Beispiele. Für viele Menschen, insbesondere die jüngeren, ist das Smartphone mittlerweile das alleinige Kommunikationsmittel. Krankenkassen können aber nicht einfach E-Mails, SMS oder WhatsApp als Alternativen anbieten, weil Gesundheitsdaten hohen Datenschutzanforderungen unterliegen. Digitale Services sind ein weiteres Thema. Da geht es zum Beispiel darum, Leistungsanträge einzureichen oder von uns Bescheinigungen zu erhalten. Die bei uns versicherten Studenten wünschen sich, dass sie ihre Mitgliedsbescheinigung einfach downloaden können und nicht erst Briefe schreiben müssen. Das versteht doch heute kein 20-Jähriger mehr. Hier müssen Lösungen her.

Wie verändert Big Data das Gesundheitssystem?
Bündert: Letztlich geht es dabei um die Verknüpfung bisher isolierter Daten und die Stärkung der Kundenrechte. Wir brauchen zeitgemäße Angebote im Gesundheitssystem, über die der Versicherte seine Daten sammeln und zugänglich machen kann, etwa mit einer elektronischen Patientenakte. In diese könnten wir Informationen einspeisen wie verordnete Arzneimittel oder Arztbesuche. Der Patient allein kann bestimmen, wer die Daten sehen darf und welche gespeichert werden – etwa aus einer Blutzucker-App oder dem Fitnessarmband.

Sie sprechen Fitnessarmbänder an. Wohin wird der Trend des mobilen Monitorings führen?
Bündert: Wir stehen erst am Anfang. Vielen kommt das im Moment noch wie Spielerei vor. Tatsächlich wird es bald integraler Bestandteil unseres Lebens sein, davon bin ich überzeugt. Über diese Devices lassen sich viele Daten sammeln – ich mache das auch, wie Sie sehen (zeigt den Fitnesstracker an seinem Handgelenk, Anm. der Red.) Allerdings wird der individuelle Nutzen noch nicht wirklich deutlich. Wie auch? Mit den gewonnenen Daten passiert ja nichts weiter. Gut, ich kann sie mit meinen Freunden teilen. Aber was genau sagt es mir denn, wenn ich während meines Laufs bei Kilometer 3,5 plötzlich einen Puls von 180 hatte und sich meine Pace auf 7,3 Minuten verschlechtert hat? Sinnvoll wird das Ganze erst, wenn eine Analyse über einen längeren Zeitraum oder im Kontext mit weiteren Daten erfolgt und Experten diese Daten individuell auswerten. Da kann Big Data eine Menge Nutzen stiften für die Gesundheit.

Machen wir einen Schwenk zur Kommunikation: Ihre Social-Media-Kampagne „Wireinander“ war augenscheinlich recht erfolgreich. Was waren aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren?
Bündert: Von der Resonanz waren wir selbst überrascht, weil wir nicht erwartet hatten, dass wir als Low-Interest-Produkt Krankenkasse so viele junge Menschen erreichen können. Außerdem hat uns wirklich erstaunt, dass sich junge Leute – zum Teil erst 13 Jahre alt – sehr wohl mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzen. Man glaubt gar nicht, welche Probleme es schon in dem Alter gibt: Pubertät, Verhütung, Mobbing in der Schule. Die jungen Menschen haben sich geöffnet, mit „Wireinander“ haben wir wohl eine Art Ventil für sie geschaffen. Die authentischen Protagonisten und emotionalen Storys haben Aufmerksamkeit erzeugt und Vertrauen geschaffen. Und Youtube war wie gemacht dafür, diese Emotionen zu transportieren, um die vielen persönlichen Geschichten auch miteinander teilen zu können. Das war klasse!

Viele Unternehmen hoffen, Blogger und Youtuber für sich zu gewinnen, was nicht immer leicht ist. Welche Schritte helfen auf dem Weg zur erfolgreichen Kooperation?
Bündert: Zunächst mal brauchen Sie einen starken Partner, der Ihnen Zugang zu den Netzwerken verschafft. Als Krankenkasse haben Sie den idealtypisch ja nicht. Wir haben mit Endemol zusammengearbeitet, deren Experten verfügen über viel Erfahrungen in dem Bereich. Außerdem muss die Mechanik aus Sicht der Youtuber in den einzelnen Storys stimmen, damit sie ihre Geschichte authentisch und überzeugend transportieren können. Mit Endemol ist das gelungen, sodass die Youtuber Lust hatten, ihre Geschichten zu erzählen und mit anderen zu teilen. Und schließlich müssen Sie bereit sein, nahezu alle Regeln, die Sie aus Ihrem Marketinghandbuch kennen, über Bord zu werfen. Denn in den sozialen Netzwerken gelten eigene Regeln. Als seriöse Krankenkasse war das für uns ganz bestimmt keine Selbstverständlichkeit. Aber wir wollten uns dem stellen und sind für den mutigen Schritt letztlich mit dem Erfolg belohnt worden.

Das klingt, als würden Sie eine solche Onlinekampagne auch wiederholen?
Bündert: Ja, absolut. Aber Inflencer-Kampagnen sind nur ein Baustein im Digital-Baukasten. Das digitale Zeitalter hat ja gerade erst begonnen und fängt jetzt an, richtig spannend zu werden. Die bisherigen Inseln wie zum Beispiel der stationäre Webauftritt, die mobile Version, Apps oder die verschiedenen Social-Media-Kanäle wachsen zusammen zum Ökosystem der Zukunft. Bei der Entwicklung von Kampagnen kommt es darauf an, aus der Marke heraus glaubhaft eine Idee zu entwickeln, welche die Bedürfnisse der potenziellen Kunden trifft. Diese Idee muss dann vollständig vernetzt in den einzelnen Kanälen umgesetzt werden. Die Kunst besteht in einer von Anfang an voll integrierten Sicht. Nur so entstehen 360-Grad-Kampagnen, die auch digital funktionieren.

DAS WICHTIGSTE IM ÜBERBLICK

  1. Die Digitalisierung der Gesellschaft verändert die Arbeit von Krankenversicherern.
  2. Die Herausforderung ist, neue Möglichkeiten und Datenschutz in Einklang zu bringen.
  3. Patientenakten, Fitnesstracker und digitale Kommunikation bergen Chancen.

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