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Muss der Dachdecker twittern?

Im Handwerk ist der Nutzen von sozialen Medien umstritten.Vielen Betrieben fehlt noch das Grundwissen.

 

Auch der NRW-Wirtschaftsminister braucht manchmal einen Elektriker. Als Garrelt Duin nach seinem Umzug von Ostfriesland nach Essen privat einen Handwerker suchte, wählte er eine simple Digitalstrategie: "Ich habe drei angemailt. Den Auftrag hat der bekommen, der mir geantwortet hat", erzählt Duin.

Mit dieser Anekdote unterhielt er Studenten der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) Ende November in Köln. In einer öffentlichen Vorlesung ging der SPD-Politiker einer Frage nach, die zahlreiche Handwerker und kleinere Mittelständler umtreibt: Muss ich mich ernsthaft sozialen Netzwerken widmen - oder darf ich Facebook, Twitter und andere interaktive Plattformen getrost als Hype ignorieren?

Soll ein Dachdecker tatsächlich auch beruflich das Twittern anfangen? Was soll er mitteilen? Kann ein Kfz-Betrieb mit authentischen Reparaturvideos von Oldtimern auf Youtube vielleicht doch Neukunden gewinnen? Und wenn ja: Wer soll den Kanal pflegen?

Duin beantwortete die Frage in Anwesenheit einiger Praktiker differenziert. Die Web-Strategie kleiner Betriebe müsse sich an der Frage messen: "Springt Gewinn raus, wenigstens ideeller? Oder ist es nur Mode?" Duin vermisst noch einen klaren Bewertungsmaßstab: "Fans und Follower sind leicht zu zählen, aber es mangelt bei Social Media an einer wahren Renditemessung."

Der Minister, der bundesweit als Einziger auch explizit das Handwerk in seinem Zuständigkeitsbereich wähnt, bezweifelt den Sinn des aktualitätsgetriebenen Kurznachrichtendienstes Twitter für kleine Betriebe. "Content is king, aber nur im richtigen Kontext", sagt er. "Immer nur zu berichten, wie super man ist, hat ja keinen Nutzwert. Schafft es ein Handwerksbetrieb wirklich, aktuelle Inhalte zu verfassen?" Duin hegt Zweifel: "Twitter ist für Handwerksbetriebe ein totes Gleis."

Die Crux: In Zeiten des verbalen Empfehlungsmarketings reichte es, dass die Qualität der Arbeit stimmte. Ein guter Ruf sprach sich früher herum. "Heute muss man auffindbar sein. Handwerker schreiben nicht mehr die Telefonnummer auf ihr Auto, der Firmenwagen trägt einen QR-Code, der direkt auf die Homepage führt." Auch das Kundenverhalten ändere sich gravierend: Bevor jemand zum Laden geht, schaut er sich kurz die Homepage an. Und verzichtet möglicherweise auf den Besuch.

Eine Homepage, die im Idealfall nicht dem Baukasten entstammt, mache sich immer bezahlt, sagt Ortwin Weltrich, Hauptgeschäftsführer der Handwerkskammer zu Köln. "Für einen modernen Handwerksbetrieb ist es unabdingbar, einen Internetauftritt zu haben." Facebook brauche nicht jeder.

Mit Blick auf den Arbeitskräftemarkt seien Social-Media-Aktivitäten klare Pluspunkte: "Ein junger Mensch will lieber in einem Betrieb arbeiten, der einen professionellen Auftritt im Netz hat." Weltrich erlebt gleichwohl, wie meilenweit viele Handwerker noch von diesem Anspruch entfernt sind: "Von unseren 33 000 Betrieben haben wir nur von 11 000 die E-Mail-Adresse."

Nach einer aktuellen Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forsa besitzen nur 48 Prozent der Handwerker eine eigene Webseite. 62 Prozent der Handwerksbetriebe gaben an, dass ihr Marketingbudget die 1 000-Euro-Schwelle nicht überschreitet. Auch der Mangel an personellen Ressourcen wurde als Grund für die dürftige Webpräsenz genannt. Minister Duin sieht auch den Generationenkonflikt als Ursache: "Die Jungen wollen, die Alten bremsen."

Christian Keilhau, designierter Unternehmensnachfolger im elterlichen Kfz-Betrieb in Köln, hat die anfängliche Skepsis seines Vaters überwunden - und eine Werkstatt-Facebook-Seite angelegt. Den Pflegeaufwand beziffert er auf nur wenige Minuten pro Woche - und der kleine Marketingaufwand lohne: "Wenn der Chef nur mitschraubt, kann er parallel keine neuen Kunden generieren", sagt der Student.

Über Facebook öffnet Keilhau den Blick ins Werkstattleben, postet Fotos von abgerissenen Antriebswellen, kommentiert neueste Abgasnormen aus Brüssel oder weist Kunden auf einen lokalen Test von Autowaschanlagen hin. Die Fanbasis ist mit 123 noch überschaubar. Doch wenn Keilhau die Reparatur eines seltenen Autos im Bild dokumentiert, wird der stolze Besitzer mit hoher Wahrscheinlichkeit den Inhalt teilen - im Idealfall werden so Freunde von Freunden auf den Betrieb aufmerksam.

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