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Kleiner ist feiner: Händler straffen ihre Sortimente

Die Kunden sind des ausufernden Sortiments in den Supermärkten überdrüssig. Einige Supermärkte ziehen jetzt die Notbremse.

Wie viele Joghurtsorten führt ein durchschnittlicher deutscher Supermarkt? Es sind 160. Das hat Alexander Kotouc vom Gottlieb Duttweiler Institut der Universität St. Gallen gezählt. Und es kommt noch besser. Kunden finden sie in 68 Geschmacksvarianten. Allein acht verschiedene Joghurts mit Erdbeergeschmack stehen für gewöhnlich im Kühlregal - schön für König Kunde? Nein, denn der wird des Überflusses überdrüssig, vor allem, wenn er keine klaren Leistungsvorteile mehr sieht. Oft wählt er dann einfach den Artikel, den er immer isst, oder er verschwendet soviel Zeit am Kühlregal, dass er im Anschluss durch den restlichen Supermarkt hetzt. Um das zu vermeiden, müssen Händler sorgfältig ihr Sortiment gestalten - eine Binsenweisheit? Wohl kaum, denn in der Praxis wird die angebliche Binse kaum beachtet. Jetzt brachten die Handelsprofis des Duttweiler-Instituts das Thema mit neuen Untersuchungen in die Diskussion zurück.

Ein Blick in die deutsche Handelslandschaft zeigt: Seit Jahren werden die Sortimente breiter und tiefer. Möglichst viele Kundensegmente und Bedarfslagen sollen auf einmal abgedeckt werden. Wenn alles vorhanden ist, wird ja wohl kein Kunde mehr meckern, scheint das allgemein gültige Prinzip zu lauten. Dabei wird gerne vergessen, dass noch vor rund 15 Jahren die durchschnittliche Einkaufszeit im Supermarkt 46 Minuten betrug. Nur noch 23 Minuten lassen sich die heutigen Kunden Zeit.

"Sortimentsgestaltung steckt hierzulande in den Kinderschuhen", sagt James Bacos, Berater bei der Mercer Management Consulting. Die meisten Sortimente seien historisch gewachsen und in ihrer Gestaltung stark herstellergetrieben. Der Handel habe sich zunehmend auf eine Position zurück gezogen, "in der er nicht mehr Gestalter, sondern lediglich Vermieter von Verkaufsfläche ist". Der Amsterdamer Unternehmensberater Hans Eysink Smeets, gibt den Einkäufern die Schuld. Viele von ihnen unterlägen den Verlockungen der Lieferanten, die bei Zweitplatzierungen üppige Bonuszahlungen versprächen. Im Ergebnis ständen dann preisgleiche Kaffeesorten oft zahlreich nebeneinander.

Dass ein solches Verhalten der krisengeschüttelten Handelsbranche wenig hilft, belegen aktuelle Untersuchungen aus St. Gallen. So machen Supermärkte mit nur 37 Prozent aller angebotenen Geschmacksrichtungen 80 Prozent ihres Joghurtumsatzes. Darüber hinaus loben Kunden beim Vollsortimenter zunächst oft seine tolle Auswahl. Spätestens an der Kasse stellt sich dann aber heraus, dass beim Discounter mit sechs Konfitüresorten die Marmelade eher gekauft wird als bei der Konkurrenz mit 24. Bei zu großer Auswahl geben Kunden im Test offen zu, dass Sortiment nicht mehr im Griff zu haben. Traditionelle Supermarktbetreiber lassen sich für gewöhnlich mehr als 18 000 Produktvariationen in ihre Läden liefern. Dabei trifft nur für wenige ausgewählte Artikel zu, was zum Beispiel für den Kauf von Wein gilt. Bei einem gut sortierten Sortiment "nehmen Kunden auch gerne mal eine zweite Flasche mit", sagt Berater Bacos. Die gekaufte Menge an Joghurt kann durch die Fülle der Auswahl nicht beeinflusst werden. Weil bloße Artikelmasse seit Jahren keinen Weg aus der Handelskrise weist, ziehen nun gleich mehrere Unternehmenschefs die Notbremse. Darunter auch Rewe-Chef Achim Egner, der sogar auf erzieherische Effekte setzt: So werden seine Lebensmitteleinkäufer künftig den wohlklingenden Titel "Category Manager" tragen und dafür verantwortlich gemacht wie sich ihre Warengruppen verkaufen. Sein Kalkül: Wer beim Einkauf der Artikel nicht mehr allein auf die Boni der Lieferanten schielt, wird sich stärker auf die wenigen Topseller konzentrieren. Category Management - das Managen von Warengruppen - ist bedeutsam für die Sortimentsgestaltung. Dennoch rät Handelsexperte Bacos zur Wachsamkeit. Die Optimierung einer Warengruppe könne schließlich zu Lasten einer anderen gehen. Und die Verbindungen zwischen den einzelnen Gruppen würden zu oft nicht beachtet. Dass sich Handelsmanager aber endlich einmal auf das Angebot konzentrierten, statt sich in Preisschlachten zu verausgaben, hält er für völlig richtig. 

So wollen auch die Versandhändler des angeschlagenen Karstadt-Quelle Konzerns die Zahl der angebotenen Artikel um 30 Prozent reduzieren. Konzernchef Thomas Middelhoff kündigte eine Schlankheitskur sowohl für Quelle als auch für die Konzerntochter Neckermann an. Dagegen schrecken seine Kollegen vom Warenhausgeschäft vor einem solchen Schritt offenbar noch zurück. Häuser wie das Berliner KaDeWe führen rund 380 000 Artikel im Sortiment. Wettbewerber Kaufhof kommt in seinen Galeria-Häusern mit 300 000 Artikeln aus - und ist damit weitaus rentabler. "Je vielfältiger das Angebot, desto höher sind die anteiligen Kosten für die Beschaffung, die Lagerhaltung und die Verwaltung", sagt Handelsexperte Kotouc. Zudem vergrößere sich die Gefahr der Bestandslücken.

Von dieser Erkenntnis wusste die Baumarktkette Praktiker zu profitieren. Das Angebot von 300 000 Werkzeugen, Schrauben und Farben stutzte Vorstandschef Wolfgang Werner drastisch auf 72 000 Artikel. Die eingesparte Summe finanziert problemlos "unsere 20-Prozent-Rabattaktionen", sagt Werner. Die Strategie wirkt. Die defizitärste Baumarktkette Deutschlands ist wieder in den schwarzen Zahlen.

Allein der Erfinder der strategischen Sortimentsreduzierung, der deutsche Discountweltmeister Aldi, läuft offenbar in die entgegengesetzte Richtung. Kamen die schmucklosen Verkaufsstellen einst mit 400 Artikeln aus, hat sich das Sortiment inzwischen fast vervierfacht. Dem Altmeister der Vorauswahl ist sein Erfolg zum Verhängnis geworden: Weil Aldi in Deutschland an die Grenzen der Expansion stößt, setzen die Albrecht-Brüder nun auf qualitatives Wachstum in ihren bestehenden Märkten - mit neuen Sortimenten wie Babynahrung, Drogerieartikeln und Flugtickets. Doch 68 Geschmackvarianten bei Joghurt, so viel ist sicher, wird es dort auch in Zukunft nicht geben.

 

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