Das Portal für Unternehmer, Gründer und Investoren
 

Kleiner ist feiner: Händler straffen ihre Sortimente

Die Kunden sind des ausufernden Sortiments in den Supermärkten überdrüssig. Einige Supermärkte ziehen jetzt die Notbremse.

Wie viele Joghurtsorten führt ein durchschnittlicher deutscher Supermarkt? Es sind 160. Das hat Alexander Kotouc vom Gottlieb Duttweiler Institut der Universität St. Gallen gezählt. Und es kommt noch besser. Kunden finden sie in 68 Geschmacksvarianten. Allein acht verschiedene Joghurts mit Erdbeergeschmack stehen für gewöhnlich im Kühlregal - schön für König Kunde? Nein, denn der wird des Überflusses überdrüssig, vor allem, wenn er keine klaren Leistungsvorteile mehr sieht. Oft wählt er dann einfach den Artikel, den er immer isst, oder er verschwendet soviel Zeit am Kühlregal, dass er im Anschluss durch den restlichen Supermarkt hetzt. Um das zu vermeiden, müssen Händler sorgfältig ihr Sortiment gestalten - eine Binsenweisheit? Wohl kaum, denn in der Praxis wird die angebliche Binse kaum beachtet. Jetzt brachten die Handelsprofis des Duttweiler-Instituts das Thema mit neuen Untersuchungen in die Diskussion zurück.

Ein Blick in die deutsche Handelslandschaft zeigt: Seit Jahren werden die Sortimente breiter und tiefer. Möglichst viele Kundensegmente und Bedarfslagen sollen auf einmal abgedeckt werden. Wenn alles vorhanden ist, wird ja wohl kein Kunde mehr meckern, scheint das allgemein gültige Prinzip zu lauten. Dabei wird gerne vergessen, dass noch vor rund 15 Jahren die durchschnittliche Einkaufszeit im Supermarkt 46 Minuten betrug. Nur noch 23 Minuten lassen sich die heutigen Kunden Zeit.

"Sortimentsgestaltung steckt hierzulande in den Kinderschuhen", sagt James Bacos, Berater bei der Mercer Management Consulting. Die meisten Sortimente seien historisch gewachsen und in ihrer Gestaltung stark herstellergetrieben. Der Handel habe sich zunehmend auf eine Position zurück gezogen, "in der er nicht mehr Gestalter, sondern lediglich Vermieter von Verkaufsfläche ist". Der Amsterdamer Unternehmensberater Hans Eysink Smeets, gibt den Einkäufern die Schuld. Viele von ihnen unterlägen den Verlockungen der Lieferanten, die bei Zweitplatzierungen üppige Bonuszahlungen versprächen. Im Ergebnis ständen dann preisgleiche Kaffeesorten oft zahlreich nebeneinander.

Dass ein solches Verhalten der krisengeschüttelten Handelsbranche wenig hilft, belegen aktuelle Untersuchungen aus St. Gallen. So machen Supermärkte mit nur 37 Prozent aller angebotenen Geschmacksrichtungen 80 Prozent ihres Joghurtumsatzes. Darüber hinaus loben Kunden beim Vollsortimenter zunächst oft seine tolle Auswahl. Spätestens an der Kasse stellt sich dann aber heraus, dass beim Discounter mit sechs Konfitüresorten die Marmelade eher gekauft wird als bei der Konkurrenz mit 24. Bei zu großer Auswahl geben Kunden im Test offen zu, dass Sortiment nicht mehr im Griff zu haben. Traditionelle Supermarktbetreiber lassen sich für gewöhnlich mehr als 18 000 Produktvariationen in ihre Läden liefern. Dabei trifft nur für wenige ausgewählte Artikel zu, was zum Beispiel für den Kauf von Wein gilt. Bei einem gut sortierten Sortiment "nehmen Kunden auch gerne mal eine zweite Flasche mit", sagt Berater Bacos. Die gekaufte Menge an Joghurt kann durch die Fülle der Auswahl nicht beeinflusst werden. Weil bloße Artikelmasse seit Jahren keinen Weg aus der Handelskrise weist, ziehen nun gleich mehrere Unternehmenschefs die Notbremse. Darunter auch Rewe-Chef Achim Egner, der sogar auf erzieherische Effekte setzt: So werden seine Lebensmitteleinkäufer künftig den wohlklingenden Titel "Category Manager" tragen und dafür verantwortlich gemacht wie sich ihre Warengruppen verkaufen. Sein Kalkül: Wer beim Einkauf der Artikel nicht mehr allein auf die Boni der Lieferanten schielt, wird sich stärker auf die wenigen Topseller konzentrieren. Category Management - das Managen von Warengruppen - ist bedeutsam für die Sortimentsgestaltung. Dennoch rät Handelsexperte Bacos zur Wachsamkeit. Die Optimierung einer Warengruppe könne schließlich zu Lasten einer anderen gehen. Und die Verbindungen zwischen den einzelnen Gruppen würden zu oft nicht beachtet. Dass sich Handelsmanager aber endlich einmal auf das Angebot konzentrierten, statt sich in Preisschlachten zu verausgaben, hält er für völlig richtig. 

So wollen auch die Versandhändler des angeschlagenen Karstadt-Quelle Konzerns die Zahl der angebotenen Artikel um 30 Prozent reduzieren. Konzernchef Thomas Middelhoff kündigte eine Schlankheitskur sowohl für Quelle als auch für die Konzerntochter Neckermann an. Dagegen schrecken seine Kollegen vom Warenhausgeschäft vor einem solchen Schritt offenbar noch zurück. Häuser wie das Berliner KaDeWe führen rund 380 000 Artikel im Sortiment. Wettbewerber Kaufhof kommt in seinen Galeria-Häusern mit 300 000 Artikeln aus - und ist damit weitaus rentabler. "Je vielfältiger das Angebot, desto höher sind die anteiligen Kosten für die Beschaffung, die Lagerhaltung und die Verwaltung", sagt Handelsexperte Kotouc. Zudem vergrößere sich die Gefahr der Bestandslücken.

Von dieser Erkenntnis wusste die Baumarktkette Praktiker zu profitieren. Das Angebot von 300 000 Werkzeugen, Schrauben und Farben stutzte Vorstandschef Wolfgang Werner drastisch auf 72 000 Artikel. Die eingesparte Summe finanziert problemlos "unsere 20-Prozent-Rabattaktionen", sagt Werner. Die Strategie wirkt. Die defizitärste Baumarktkette Deutschlands ist wieder in den schwarzen Zahlen.

Allein der Erfinder der strategischen Sortimentsreduzierung, der deutsche Discountweltmeister Aldi, läuft offenbar in die entgegengesetzte Richtung. Kamen die schmucklosen Verkaufsstellen einst mit 400 Artikeln aus, hat sich das Sortiment inzwischen fast vervierfacht. Dem Altmeister der Vorauswahl ist sein Erfolg zum Verhängnis geworden: Weil Aldi in Deutschland an die Grenzen der Expansion stößt, setzen die Albrecht-Brüder nun auf qualitatives Wachstum in ihren bestehenden Märkten - mit neuen Sortimenten wie Babynahrung, Drogerieartikeln und Flugtickets. Doch 68 Geschmackvarianten bei Joghurt, so viel ist sicher, wird es dort auch in Zukunft nicht geben.

 

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten

Das interessiert andere Leser

  • Nachfolgetypen

    Wer ein Unternehmen aufbaut, wünscht sich meistens, dass das Lebenswerk von einem Familienmitglied weiterentwickelt wird. Lesen Sie, welche Faktoren die Nachfolge begünstigen.

  • Self-Storage Startups mit neuen Lagerraum-Lösungen

    Der Arbeitsplatz von heute gewährt freie Platzwahl in Coworking-Spaces. Doch die neue Flexibilität hat Ihren Preis: mangelnder Stauraum für Papiere und Akten. Die Shareing Economy bietet Lösungen.

  • Franchise Expo18 Logo
    Save the date - Franchise Expo18 im September in Frankfurt

    Die Franchise Expo18 bringt vom 27. bis zum 29.09.2018 über 100 internationale Aussteller auf das Messegelände in Frankfurt und bietet Informationsmöglichkeiten und spannende Workshops rund um Franchising.

  • Israels Innovationen

    Israel ist eine der größten Innovationsschmieden der Welt. Der Erfolg der Startup-Nation hat System, der Staat investiert massiv in Forschung und Entwicklung.

  • Allen gerecht werden

    Die Ökonomin Kate Raworth fordert ein fixes Umdenken der Wirtschaft und plädiert für ein Gleichgewicht zwischen Kapitalismus, sozialer Gerechtigkeit und Ökologie.

  • Meer und mehr Gründergeist

    Die Suche nach Erfolg im digitalen Zeitalter führt nach Israel ins Silicon Wadi – wo die Menschen mit Begabung, Bildung und Begeisterung kritische Umstände in Stärken verwandeln.

  • Du kommst hier nicht rein!

    Kryptotrojaner, DDos-Attacken, Phishing – Cyberkriminelle verfügen über ein großes Waffenarsenal. Höchste Zeit für entsprechende Abwehrstrategien.

  • Nachfolge im Franchise

    Eine Unternehmensnachfolge im Franchising weist generell deutlich weniger Minenfelder auf als die Gründung eines neuen Unternehmens. Wie es geht und worauf zu achten ist erfahren Sie hier.

  • Bio-Unternehmen suchen Nachfolger

    Biobetriebe tun sich besonder schwer einen Nachfolger zu finden. Neben Unternehmergeist muss er auch eine ökologische Einstellung mitbringen. Was bei der Suche hilft erfahren Sie hier.

  • Was einen »Leitwolf« und einen kleinen und mittelständischen Unternehmer verbindet

    Die Unternehmergeneration, die heute mit dem Problem einer Unternehmensnachfolge konfrontiert wird, ist ein Produkt ihrer Zeit und der Gesellschaft.

  • Bürgschaftsbanken fördern massiv Nachfolge im Mittelstand

    Deutschland hat ein Nachfolgeproblem. Im Mittelstand fehlen bis Ende 2019 rund 240.000 neue Inhaber für kleine und mittlere Unternehmen.

  • Franchise oder Startup?

    Die Vor- und Nachteile beider Modelle im Check. Ein Leitfaden für alle, die sich selbstständig machen wollen.

  • Israels Gründergeist

    Shai Agassi ist so etwas wie der Bill Gates des Silicon Wadis. Mit seiner ersten Gründung fuhr Agassi erstmal gegen die Wand. In Israel aber gehören Rückschläge zum Geschäft.

  • Darf's etwas teurer sein?

    Professionelles Pricing, Omnichannel im Vertrieb, Customization: Dr. Georg Tacke, CEO der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners über Vertriebs- und Marketingtrends 2018.

  • NEU auf DUB.de: Top-Platzierung in den Suchergebnissen

    Steigern Sie die Aufmerksamkeit für Ihre Anzeige. Positionieren Sie sich vor den Basis-Inseraten und erhöhen Sie durch die besondere Darstellung Ihre Inseratsaufrufe.

  • Einfach loslassen

    Ein Praxisbeispiel zeigt, wie die verspätete Unternehmensnachfolge gelingt.

  • Das Lebenswerk sichern

    Welche Rolle die Emotionen bei der Unternehmensübergabe spielen.

  • Die Meister des Franchise

    Die Vor- und Nachteile von Master-Franchise-Lizenzen.

  • DUB setzt Oettingers digitalen Bildungsgutschein um

    Der Politik einen Schritt voraus: Hamburger Verleger Jens de Buhr füllt die Forderung des EU-Kommissars Günther Oettinger nach Gutscheinen zur digitalen Weiterbildung mit Leben.

  • Franchisegründungen und Beteiligungskapital

    Worin unterscheiden sich Business Angels und Venture Capital? In welcher Phase ist welche Art von Beteiligungskapital die richtige? Und was passiert beim Exit? Ein Experte klärt auf.

  • Gemeinsam wachsen

    Nicht nur in der Gastronomie expandieren Unternehmen mithilfe von Franchisenehmern. Auch im Handel, im Handwerk und im Dienstleistungsbereich ist diese Vertriebsform weit verbreitet.

  • Ziele und Sorgen der nächsten Unternehmergeneration

    Gestalten statt verwalten: Die nächste Generation der Unternehmer will nicht nur das Erbe fortführen, sondern die Digitalisierung vorantreiben, zeigt eine aktuelle Umfrage.

  • Mama startet durch

    Als Mutter erfolgreich im Job zu sein, ist in Deutschland oft nicht leicht. Die Erfolgsgeschichten zweier Start-up-Gründerinnen zeigen, wie es dennoch geht.

  • Folge-Wirkung

    Wer übernimmt das Unternehmen? Ein Familienmitglied oder doch jemand Externes? Rechtsanwalt Dr. Daniel Mundhenke über eine der entscheidenden Fragen bei der Suche nach einem geeigneten Nachfolger.

  • Familienunternehmen erwärmen sich für einen Einstieg von Private-Equity

    Beteiligungsgesellschaften waren lange ein rotes Tuch für deutsche Familienunternehmen. Nun findet ein Umdenken statt – auch getrieben durch fehlende Optionen.

  • So läuft eine Due Diligence ab

    Steuernachforderungen, hohe Abfindungssumme, verzwickte Kundenbeziehungen: Risiken bei einem Unternehmenskauf gibt es viele. Eine Due Diligence ist deshalb zwingend erforderlich.

  • Beiräte in Franchisesystemen

    Wie wird ein Beirat organisiert? Was sind die Aufgaben und die Arbeitsweise? Und welche positiven und negativen Aspekte gibt es? Erfahren Sie mehr über Beiräte in Franchisesystemen.

  • Starke Motivation

    Das Nahziel von Bobfahrer Thorsten Margis und Rennrodler Julian von Schleinitz (Foto) ist die erfolgreiche Teilnahme bei Olympia 2018. Ihre Fernziele: Mastertitel und Promotion an der Hochschule.

  • Smarter leben

    Neue Technologien machen die eigenen vier Wände intelligent. Arne Sextro, Smart-Home-Experte bei EWE, über Chancen und Möglichkeiten ferngesteuerter Haustechnik.

  • Falsche Vorstellung

    Die Berater von Project Partners sind Spezialisten für die Umsetzung der Blockchain. Wie sich ein Unternehmen der Technologie öffnen kann, erfahren Sie im Interview.

DUB-Unternehmensbörse

Bei der Deutschen Unternehmerbörse können Sie Verkaufsangebote und Kaufgesuche inserieren.
Jetzt nach Verkaufsangeboten für Unternehmen suchen!
Suchen
Jetzt Newsletter bestellen
DUB-Themennewsletter
monatlich & gratis
Was Unternehmer wissen müssen
DUB-Börsennewsletter
wöchentlich & gratis
Die neusten Angebote und Gesuche auf einen Blick