Die Müsli-Connection aus Niederbayern

Das Internet-Start-up Mymuesli ist eine der wenigen Erfolgsgeschichten im Online-Lebensmittelhandel. 2014 sollen zehn neue Läden eröffnet werden.

Der Start-up-Charme ist auch nach sechs Jahren noch nicht verflogen. Das Sofa in der Gemeinschaftsküche besteht aus Müslipackungen, eine Tafel erinnert daran, dass jede Abteilung mal Küchendienst hat: die Buchhaltung ebenso wie das Sekretariat und der Vertrieb. Doch ein Blick in die Produktionshalle offenbart, dass Mymuesli längst über sich hinausgewachsen ist: Eine elektronisch gesteuerte Fließbandanlage mit 80 Stationen ermöglicht die erste voll automatisierte Massenproduktion von individualisiertem Müsli weltweit. "Im Moment macht es wirklich Spaß", meint Mitgründer Max Wittrock.

Mymuesli gehört heute zu den wachstumsstärksten Unternehmen im Onlineeinzelhandel. Als die Pioniere mit 3 500 Euro Kapital und der Idee an den Start gingen, nach persönlichen Vorlieben zusammengestelltes Müsli im Internet zu verkaufen, mixten sie die Zutaten zunächst in einem 30-Quadratmeter-Zimmer. Bald stellte sich heraus: Sie waren damit in eine Marktlücke gestoßen. Schon im ersten Jahr erzielte Mymuesli mehr als eine Million Euro Umsatz.

Inzwischen sind Müsli-Fertigmischungen bei Edeka ebenso erhältlich wie in Coffeeshops und zehn eigenen Geschäften. Die Wachstumsgeschichte ist noch nicht vorüber. "2014 wollen wir zehn weitere eigene Läden eröffnen", kündigt Wittrock im Gespräch mit dem Handelsblatt an.

Vor einigen Monaten wurde die Firma, die nach dem Ausstieg von zwei "Business Angels" nach vollbrachter Starthilfe wieder komplett den drei Gründern gehört, mit dem Deutschen Gründerpreis ausgezeichnet. Das lohnte sich vor allem deshalb, weil es als Preis eine Beratung durch Porsche Consulting gab. Mit Hilfe der Experten konnte ein modernes, sich selbst steuerndes Logistik- und Produktionssystem aufgebaut werden - eine Schwachstelle der schnell gewachsenen Firma war damit beseitigt.

Dabei haben sich im Online-Lebensmittelhandel schon viele verhoben. Zwar ist laut einer Studie von A.T. Kearney der Anteil der Menschen, die im Internet gelegentlich Lebensmittel bestellen, seit 2011 von 18 auf 27 Prozent gestiegen. Doch regelmäßig kauft kaum jemand Nahrungsmittel per Mausklick. Der Onlinemarktanteil liegt bei 0,3 Prozent, das entspricht einem Umsatz von 370 Millionen Euro. Gerade bei Frischware wollen die Kunden die Qualität der Ware lieber selbst überprüfen. Zudem bleiben Transport und Kühlung eine Herausforderung. So sind bislang vor allem Nischenanbieter wie der Fleischversand Otto-Gourmet erfolgreich. Oder eben Mymuesli. Die Mischungen bleiben lange frisch und sind einfach zu verpacken.

Da nur Bio-Zutaten verwendet werden und ein Großteil der Packungen noch immer nach individuellem Kundenwunsch zusammengestellt wird, kann Mymuesli deutlich höhere Preise verlangen. Zwölf Euro pro Kilo kostet eine Mischung schnell, ein stolzer Preis. Doch bei Bioware ist der Preisdruck deutlich kleiner als in der Branche insgesamt. Kunden brächten Biolebensmitteln "eine höhere Wertschätzung im Sinne von 'Mittel für ein gesundes Leben' entgegen", sagt Susanne Horn, Chefin der Biobrauerei Lammsbräu. Dadurch könnten die Hersteller "die erforderlichen Preise erzielen, um die gesamte Zuliefererkette fair zu entlohnen".

Zwar weist Mymuesli keine Umsätze aus. Doch die Wachstumsraten sind zweistellig und das Geschäft bleibt trotz hoher Investitionen profitabel: Der Bundesanzeiger weist aufgelaufene Gewinne von mehr als 1,2 Millionen Euro aus.

Eine unkontrollierte Expansion will das Unternehmen allerdings vermeiden. "Wir wollen nachhaltig wachsen und sehen uns als Start-up mit Mittelständlermentalität", beschreibt Wittrock die Firmenphilosophie.

Dass man auch zu schnell wachsen kann, hat Bionade gezeigt. Nach der Übernahme durch Oetker verlor die Marke einen Teil ihrer Glaubwürdigkeit, weil sie zu Billigpreisen bei Discountern auftauchte.

Man dürfe sich nicht abhängig machen von Supermarktketten, warnt hingegen Wittrock. "Wir können nicht morgen in 1000 weiteren Supermärkten stehen." Die Gründer müssten gut auf die Marke aufpassen. Wichtig seien zudem langfristige Lieferbeziehungen. Bioblaubeeren aus der Heimat gibt es eben nicht in beliebigen Mengen.

Inzwischen betreiben die Jungunternehmer auch einen Kaffee- und Tee- sowie einen Orangenversand. Was so fürs Frühstück gebraucht wird. "Man ist halt Unternehmer und hat Freude daran, sich Neues auszudenken." Kern aber wird das Müsligeschäft bleiben. Da dürfe man sich nicht auf den Lorbeeren ausruhen, warnt Wittrock. "Man darf nicht denken, dass man unverwundbar ist."

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