Hamburg, 25.01.2017

Wie teilt sich das Marketing zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer auf?

Franchisesysteme sind in aller Munde. Große Gastronomieketten wie McDonald´s, BurgerKing und Nordsee betreiben ihre Betriebe genauso in Franchise wie Fitness-Studios, Baumärkte oder die Immobilienmakler von Engel&Völkers.

Für einen Franchisenehmer hat die Beteiligung an einem Franchisesystem den Vorteil selbstständig zu sein und gleichzeitig vom Know-how des Franchisegebers profitieren zu können.

Für den Franchisegeber hat die Aufnahme eines Franchisenehmers den Vorteil einen engagierten und vertrieblich orientierten Unternehmer vor Ort zu haben, der sein eingesetztes Kapital möglichst schnell kapitalisieren will, und an dessen Umsatz über die Franchisegebühr mitzuverdienen.

Die systematische Herangehensweise und ein zielgerichtetes Marketing sind neben einem überzeugenden Produkt- und Serviceangebot die Erfolgsfaktoren für die meisten Franchisesysteme.

Franchisesysteme sind bekannt dafür, dass Arbeitsteilung ganz oben steht und jeder das macht, was er am besten kann. Wie sieht das im Marketing aus?

Das Interesse eines Franchisegebers ist es, eine attraktive Marke für Kunden, Franchisenehmer und Arbeitnehmer zu sein. Nur dann kann er seine Ziele, hoher Umsatz und hohe Einnahmen über die Franchisegebühr, realisieren.

Die Aufgaben des Franchisegebers haben deshalb vor allem richtungsweisenden Charakter und sind von übergeordneter Funktion. Wesentliche Schlagworte hierbei sind Markenentwicklung, Markenaufbau, Markenpflege und Markenschutz. Darüber hinaus entwickelt die Franchisezentrale auf Basis von Wettbewerbs-, Umsatz-, Kunden- und Kommunikationsanalysen Marketingprogramme für den gemeinsamen Einsatz und unterstützt die Franchisenehmer auf Basis ihres Know-hows mit Maßnahmen für den lokalen Einsatz.

Idealerweise liefert der Franchisenehmer dem Franchisegeber deshalb alle notwendigen Daten, aus denen der Franchisegeber die richtigen Schlüsse zieht und die Programme ableitet, die beiden Seiten helfen erfolgreich zu sein.

In größeren Franchisesystemen ist es zudem üblich, dass der Franchisegeber eine Werbegemeinschaft einrichtet, in der alle Franchisebetriebe und die vom Franchisegeber selbst geführten Betriebe Mitglied sind. Diese Werbegemeinschaft verwaltet treuhänderisch einen gemeinsamen Werbepool, in den die Mitglieder der Werbegemeinschaft feste oder prozentual am Umsatz ausgerichtete Beiträge einzahlen. Aufgabe der Franchisezentrale ist es, die Werbegemeinschaft fachlich bei der Verwendung der Mittel zu beraten und darauf zu achten, dass alle gesetzlichen und unternehmensspezifischen Richtlinien eingehalten werden. Der Vorteil einer Werbegemeinschaft liegt in der Nutzung von Synergien hinsichtlich des Einkaufes von Media-, Produktions- und Agenturleistung.

Für das Marketing in einem Franchisesystem sind somit Franchisegeber und Franchisenehmer gemeinsam verantwortlich, denn der Marketingerfolg wird ganz wesentlich von der Umsetzung der Vorgaben der Zentrale in den lokalen Standorten beeinflusst.

Wenn es ideal läuft, hat ein Franchisesystem zusammen mit seinen Franchisenehmern somit die größte Marketingabteilung, die man sich vorstellen kann. Dazu muss der Franchisegeber allerdings die Franchisenehmer und ihre Mitarbeiter informativ und motivierend mitnehmen. Denn sie sind die Vertriebsmannschaft vor Ort, sie kennen ihr Einzugsgebiet und ihre Kunden und sie setzen um. Sie können deshalb auch hervorragenden Input geben, was funktioniert und was nicht.

Je professioneller die Franchisezentrale dabei arbeitet, desto professioneller und erfolgreicher werden die Franchisenehmer sein. Und erfolgreiche Franchisenehmer sind das beste Aushängeschild für ein erfolgreiches Franchisesystem.

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Gastbeitrag

Thomas von Wichert
Geschäftsführender Gesellschafter FranchiseWerk GmbH

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