Ob Franchise oder nicht: Die sechs Erfolgsgeheimnisse starker Markenfirmen

Eine Geschäftsidee reicht beileibe nicht aus. Wie wird eine Firma zu einem Marken-König? Ist es nur das Produkt, clever in der Werbung angepriesen? Nein, dazu gehören ausgeklügelte Strategien, um den Kunden langfristig an sich zu binden.

Das kennt wohl jeder: Auf manche Dinge kann man einfach nicht verzichten. Manche schwören auf Smartphones von Apple, manche brauchen bei Schnupfen unbedingt Taschentücher von Tempo, manche naschen nur Süßigkeiten von Haribo – und nicht etwa die von einer Eigenmarke.

Am Beispiel von Apple wird schnell klar, warum Markenstärke untrennbar mit dem Erfolg des Unternehmens ist. Jährlich steigert der US-Konzern außerordentlich seinen Umsatz - und die Marke der Tech-Perle sucht weltweit ihresgleichen an Konkurrenz. Das zeigen jährliche Untersuchungen zur Markenbekanntheit, der Markenstärke oder dem Markenwert, bei denen Apple jeweils auf den vorderen Plätzen, ja, wenn nicht sogar ganz oben rangiert. Der Konzern beherzigt nach Meinung von Experten wie des US-amerikanischen Marketing-Gurus John Dijulius die wichtigsten Marketingtipps.

  1. Höchste Produkt-und Servicequalität
  2. Konsistente Strategie
  3. Beschränkung auf das Wesentliche
  4. Der Angestellte als Markenbotschafter
  5. Wissensvermittlung statt Umsatzankurbelung
  6. Die Jeder-Kunde-ist-anders-Strategie
  1. Absolute Voraussetzung für eine starke Marke ist die Qualität des Produkts und des Service. Das zeigen verschiedene Studien, wie etwa eine von PwC. Demnach entscheiden sich 66 Prozent der 1.000 Befragten für Markenprodukte, weil sie von der Qualität überzeugt sind oder in der Vergangenheit positive Erfahrungen damit gemacht haben. In der Gruppe der 16- bis 34-Jährigen ist dieser Anteil mit 71 Prozent sogar überdurchschnittlich hoch.
  2. Kunden wünschen sich Marken, die ohne große Showeffekte daherkommen, sondern schlichtweg brillant sind, in dem, was sie eigentlich ausmacht. Wer etwa ein Apple-Handy kauft, der möchte in jedem Ladengeschäft dieser Erde einen perfekten Service in Anspruch nehmen können. Das gilt umso mehr für Franchise. Denn die Franchise-Nehmer haben in den Systemen einen, zumindest kleinen, Spielraum in der Darstellung.
  3. Wie einfach finden Sie eine Telefonnummer auf der Website Ihres favorisierten Unternehmens? Geht das schnell oder dauert das schier ewig? Kann man bei Ihrem Unternehmen einfach Produkte zurückgeben? Ohne Bon? Lebenslang?
    Beispiel Amazon: Der US-Versender wird vielfach gerühmt für seine Service-Qualität. Die Mitarbeiter rufen sehr schnell zurück, Produkte werden auch außerhalb der gesetzlichen Rückgabefrist wieder zurückgenommen.
  4. Manchen Unternehmen gelingt, dass ihre Angestellten selber als Markenbotschafter auftreten. Weil sie sehr überzeugt von dem sind, was sie verkaufen. Diese Begeisterung übertragen sie an ihre Freunde und Bekannte, das Ganze wirkt im besten Falle wie ein Schneeballeffekt. Marketingexperten nennen in diesem Zusammenhang als ein Beispiel den Tee-Filialisten Teavana, der vor einigen Jahren von Starbucks gekauft wurde. Tee gilt als das am schnellsten wachsende Produktsortiment in den US-Kaffeeketten.
  5. Cleveren Markenunternehmen gelingt es, ihre Kunden zu erziehen. Statt jeden Euro aus ihnen herauszupressen, geben sie Wissen weiter, dass wiederum für zukünftige Käufe förderlich ist. Relativ einfach haben es hier Technologieunternehmen wie etwa Apple, um deren Produkte bei Markteinführung häufig ein großer Hype entsteht. Bei vielen Konsumenten setzt sich die Erkenntnis durch: Ich muss das Gerät schlichtweg haben.
    Beispiel von Apple: Wer ein Ipad hat, der wünscht sich irgendwann auch ein Ipad 2. Tenor: Man möchte ja am technologischen Fortschritt teilhaben. In einem überlieferten Beispiel hat ein Apple-Verkäufer dem Kunden den Kauf ausgeredet – und damit auf 500 Dollar Umsatz verzichtet. Im Kern ging es darum, welche Vorteile der Kunde von dem neuen Gerät hat. Die Frage des Verkäufers, ob er Filme auf dem Gerät schauen will oder daddeln will, verneinte der Kunde. Für den Verkäufer Grund genug, dem Kunden deutlich klar zu machen, dass das Ipad2 kein Fortschritt für seine Anwendungen darstellt. Für viele Marketingexperten ist das ein kluge Strategie des Verkäufers gewesen. Dieser hat wichtiges Wissen weitergegeben, den Käufer ehrlich beraten, so dass dieser das nächste Mal sicher dort kaufen wird.
  6. Es klingt wie eine banale Erkenntnis: Weil jeder Mensch einzigartig ist, ist auch jeder Kunde unique. Man kann eben seinen Kaffee auf zig verschiedene Arten in den Kaffeeketten wie Starbucks bestellen. Unternehmen gewinnen, wenn sie jeden Kunden deshalb als eine eigene Persönlichkeit sehen.

Im Endeffekt sollte Unternehmen überprüfen, wie gut sie auf den jeweiligen Feldern sind oder ob sie Verbesserungsbedarf haben. Das Ziel ist verlockend: Je enger man die Kunden an die Marke binden kann, desto loyaler werden sie – und desto weniger bedeutend ist ihnen der Preis für das Gut.

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