Die Denke des Masterminds

Das Amazon-Geschäftsmodell passt auf eine Serviette

Der „Circle of Growth“: Das ursprüngliche Geschäfts­modell von Amazon soll Jeff Bezos einst auf eine ­Serviette gemalt haben

Der „Circle of Growth“: Das ursprüngliche Geschäfts­modell von Amazon soll Jeff Bezos einst auf eine ­Serviette gemalt haben (hier eine übersetzte Fassung) (Bild: JDB MEDIA/Steffi Georgi)

„Was ist das Internet?“

Ob er auch bei der Gründung Amazons vor 25 Jahren mit seinen Plänen der Zeit ein paar Jahre voraus war? Fest steht: Einen Masterplan, um das Unternehmen zu dem zu machen, was es heute ist, gab es 1995 nicht. Mit Anfang 30 ging Bezos das wohl größte Wagnis seines Lebens ein. Er – Sohn einer alleinerziehenden Mutter im Teenageralter, bekennender „Star Trek“-Fan und Computer-Nerd – hatte sich mit einem Princeton-Abschluss in der Tasche bis zum Vizepräsidenten einer Investmentbank hochgearbeitet.

Seiner damaligen Frau MacKenzie, die er dort kennengelernt hatte, erzählte er von seiner Idee: einem Online-Buchhandel. „Was ist das Internet?“, soll sie gefragt haben. Doch rasch hatte er sie von Produkt und Kanal überzeugt. Warum ausgerechnet Bücher? Weil es in dieser Branche mehr Produkte gab als in jeder anderen, verriet Bezos bei einem Besuch in Berlin 2018. Mehr als drei Millionen Bücher seien damals auf dem Markt gewesen. Doch selbst die größten Buchhandlungen hatten maximal 150.000 Exemplare auf Lager. Wollte er also das größte Angebot der Welt schaffen, mussten es Bücher sein. Nur so konnte seine Erfolgsformel „Sortiment ist gleich Wachstum“ aufgehen.

Diese Gleichung ist Teil des legendären Amazon-Geschäftsmodells „Circle of Growth“, das Bezos einst auf eine Serviette gemalt haben soll. Schnell feiert das Start-up Amazon Erfolge als Nischenanbieter. Doch statt „nur“ der weltgrößte Buchhändler zu sein, legt Bezos erst so richtig los: 1998 erweitert er das Sortiment um CDs und DVDs. ­Kurze Zeit später folgen Spielzeug, Elektronik, Möbel und vieles mehr. Dabei nutzt Amazon die aus dem Buchhandel bewährten Systeme in der Lagerhaltung oder beim Online-Shop. Aus dem Buchhandel wird „The Everything Store“, das Geschäft für alles.

Zwei strategische Entscheidungen fallen besonders ins Gewicht. Erstens: Bezos setzt von Anfang an konsequent auf die Daten der Amazon-Nutzer – wohlgemerkt seit Mitte der 1990er-Jahre. Sie werden zum Fundament seines Erfolgs. Jeder Klick auf dem Webshop wird verfolgt und fließt in neue Empfehlungen ein, um den Absatz anzukurbeln. Seine Erfahrungen von der Wall Street, als er Algorithmen für die Investmentbank entwickelte, dürften dem brillanten Informatiker sehr nützlich gewesen sein. Während andere Unternehmen allenfalls halbherzig den Kunden zum König ausrufen, fordert er eine „obsessive Kundenorientierung“. Für ihn steht fest, dass Kunden immer „wunderbar unzufrieden“ sind – auch wenn sie selbst es gar nicht wissen.

Beispiel Amazon Prime: „Kein Kunde hat uns jemals gebeten, es zu starten. Doch es stellte sich heraus: Sie wollen es.“ Es ist das „Day one“-Mantra, das er gebetsmühlenartig wiederholt. Für sein Unternehmen ist jeder Tag der erste Tag, denn dann strotzt es nur so vor Energie und Tatendrang. Tag zwei dagegen bedeute „Stillstand, gefolgt von Irrelevanz, gefolgt von entsetzlichem, qualvollem Niedergang, gefolgt von Tod“, schrieb Bezos 2017. Den Vorschlag eines Verlegers, nur positive Kunden­rezensionen auf der Website zu veröffentlichen, schlägt er in den Wind. „Am Ende helfen negative Kritiken den Herstellern, ihre Produkte weiter zu verbessern“, so Bezos.

Die zweite sehr bemerkenswerte strategische Entscheidung: Die Eröffnung des Amazon-Marktplatzes 2000. Mit diesem Schachzug gelang es ihm, jede noch so winzige Lücke in seinem Sortiment zu schließen, ohne selbst Risiken in Kauf nehmen zu müssen. Das übernahmen andere Händler, die ihre Produkte über Amazon anbieten. Auf die „Amazonierung des Konsums“ folgt die „Amazonierung der Hersteller“, analysiert Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung Köln (IFH). So ist Amazon heute nicht nur das größte Online-Kaufhaus der Welt, sondern auch Produktsuchmaschine Nummer eins. Hersteller müssen auf Amazon zu finden sein. „Begegnen Konsumenten auf ihrer Customer-Journey, die auch immer häufiger direkt bei Amazon startet, der Marke nicht, wird sie im Relevant Set auch nicht berücksichtigt“, so Stüber.

Teil 1: Mit diesen Erfolgsregeln hat Jeff Bezos Amazon an die Weltspitze gebracht

Teil 2: Das Amazon-Geschäftsmodell passt auf eine Serviette

Teil 3: Wie Jeff Bezos aus einem Fehlschlag den Game Changer Alexa macht

Teil 4: Jeff Bezos' neue Ziele: stationärer Handel und Gesundheitswesen

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