Alles bleibt anders

Digitalisierung auf mehreren Ebenen

„Wer liefert was“ hat die Transformation vom Verlag zum Digitalunternehmen geschafft. Doch CEO Peter F. Schmid hat weitere Pläne.

Peter F. Schmid ist seit 2012 CEO des B2B-Online-Marktplatzes „Wer liefert was“
Peter F. Schmid:
ist seit 2012 CEO des B2B-Online-Marktplatzes „Wer liefert was“ (Foto:PR)

Ziemlich dick waren die Bücher, die „Wer liefert was“ bis zum Jahr 2000 herausgab. Der Inhalt: Informationen über Hersteller und deren Produkte. Zuletzt umfasste das Werk sechs Bände. So gut wie jeder gewerbliche Einkäufer nutzte sie. Heute findet sich all das online. Schon Mitte der 1990er-Jahre hat „Wer liefert was“ die Transformation eingeleitet. Mittlerweile, so CEO Peter F. Schmid, sei man eher ein Start-up als ein Verlag. Wo einst Redakteure arbeiteten, sitzen nun Programmierer und Online-Marketing-Manager.

DUB UNTERNEHMER-Magazin: Welche Schritte haben Sie in den letzten Jahren eingeleitet, um Ihr Unternehmen zu transformieren? Und was planen Sie in den kommenden zwei bis drei Jahren?

Peter F. Schmid: Wir sind eines der wenigen Unternehmen in Deutschland, das die digitale Transformation vom Verlag, der 1932 gegründet wurde, hin zum Internet-Unternehmen erfolgreich vollzogen hat. Zwar haben wir bereits Mitte der 1990er-Jahre den Wandel zum Digitalunternehmen mit einer Webplattform technisch eingeleitet; unser Bücher wurden 2000 das letzte Mal gedruckt. Dennoch haben wir unsere Verlags-DNA nie richtig abgelegt. Diesen Prozess habe ich mit meinem Einstieg 2012 eingeleitet. Im Zuge dessen wurden Abteilungen wie Online-Marketing und Webentwicklung geschaffen, die es vorher nicht gab. Da, wo früher Redakteure saßen, sitzen heute Programmierer und Online-Marketing-Manager.

Auch der Vertrieb wurde digitalisiert: Heute arbeiten die rund 65 Außendienstmitarbeiter mit iPad und webbasiertem CRM-System. „Wer liefert was“ und EUROPAGES bringen die B2B-Nachfrage und das -Angebot in Europa zusammen. Auf beiden Plattformen suchen jeden Monat 4,1 Millionen Einkäufer nach Anbietern und Produkten. Mittlerweile sind rund zehn Millionen Produkte auf „Wer liefert was“ verfügbar. Bei dieser Menge ist es elementar, dass unsere Nutzer mithilfe intelligenter Suchalgorithmen durch wenige Klicks und dank verschiedener Filter schnell zu einer passenden Auswahl an Anbietern und Produkten gelangen. Klingt trivial, ist es in den meisten Fällen jedoch nicht. In Zukunft wollen wir die Daten unserer Kunden nicht nur auf unsere eigenen Marktplätze verteilen, sondern der zentrale Daten-Hub sein, der die B2B-Daten des europäischen Mittelstands auch auf Drittplattformen und E-Procurement-Systeme verteilt.

Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, die Transformation mitzugestalten?

Schmid: Auch, wenn wir den Wandel vom Verlag zur Internet-Company geschafft haben, sind wir noch lange nicht am Ziel. Bei uns gehört Veränderung zum Alltag. Wer bei uns arbeitet, weiß, dass er das Unternehmen aktiv mitgestalten kann. Und das fordern wir von unseren Mitarbeitern auch ein. Im Gegenzug beziehen wir sie in viele Entscheidungen mit ein. Transparenz ist einer der wichtigsten Werte, die wir uns selbst auferlegt haben. Alle sechs Wochen präsentiert das Management allen Mitarbeitern in einem firmenweiten Meeting den aktuellen Stand – von den Umsatzzahlen bis zur Produktentwicklung. Heute ist „Wer liefert was“ ein bunter Mix aus jungen Talenten, bewährten Kräften und internationalen Mitarbeitern. Mittlerweile sind wir eher Start-up als ehemaliges Verlagshaus und bezeichnen uns daher gern als Re-Start-up.
 

Welche Megatrends verändern Ihr Unternehmen derzeit besonders stark?

Schmid: Wir agieren international mit unserer französischen Tochter EUROPAGES und Entwicklerteams in Litauen. Daher sind Collaboration, New Work und agiles Arbeiten wichtig. Diese Themen sind nicht unbedingt neu, helfen uns aber im Alltag, flexibel und schnell reagieren zu können. Zudem entwickeln wir uns immer mehr zu einer Data-Driven-Company. Wir werten viele Parameter aus, auf deren Grundlage wir Entscheidungen treffen. Um diese Daten verwalten sowie verständlich und anschaulich aufbereiten zu können, gewinnt das Thema Business Intelligence enorm an Bedeutung.
 

Marketing-Mix für ein erfolgreiches Digitalmarketing

Wie digital sind deutsche Unternehmen?

Schmid: Geht es darum, Produktion und Abläufe zu digitalisieren, zählen Deutschlands Unternehmen sicher zu den besten der Welt. Aber Digitalisierung betrifft die gesamte Wertschöpfungskette – auch Vertrieb und Marketing. Da können wir von den USA und Asien noch viel lernen, vor allem bei der digitalen Kundenbindung. Die Realität im B2B-Bereich sieht in Deutschland heute leider so aus: Viele Firmen schaffen es noch nicht, ihre Produkte ordentlich online zu präsentieren. Investitionen in digitales Marketing und digitalen Vertrieb sind für die Zukunftssicherung des Mittelstands aber essenziell. Sich nur auf althergebrachte Strategien und bestehende Kontakte zu konzentrieren wird nicht mehr ausreichen. Die Frage, die sich viele Unternehmer stellen sollten, lautet daher: Wie kann ich online neue Kunden erreichen?

Und wie gelingt das?

Schmid: Wie in der analogen Welt spielt auch online der Marketing-Mix eine entscheidende Rolle. Eine eigene Website, Portalpräsenz wie zum Beispiel auf „Wer liefert was“ oder EUROPAGES, Social Media, klassisches Online-Marketing und darüber hinaus noch mehrsprachige Inhalte sind die Grundzutaten für erfolgreiches Digitalmarketing. Plattformeinträge müssen zusätzlich aktiv gemanaged werden. Mit der Anzahl und Qualität der Produktbeschreibungen steigt der Traffic bei einem Anbieter exponentiell. Bilder spielen dabei eine zentrale Rolle. Wer heute ein Produkt sucht, orientiert sich an ihnen. Erst danach werden Produktfakten, Anbieter, Sortimente und Fertigungsdetails relevant. Themen wie Virtual Reality werden künftig zunehmen und bieten im B2B-Bereich spannendere Anwendungsfälle als im B2C-Bereich – beispielsweise, wenn man sich eine neue Maschine online ansehen kann und nicht auf eine Messe fahren muss.

Wird im B2B-Bereich heute anders eingekauft?

Schmid: Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Internetnutzung verschwimmen immer mehr. Das legt die Messlatte für B2B-Marketer höher. Heute sind die gleichen Leute, die online Bankgeschäfte tätigen, auf ihrem Smartphone Reisen buchen und von ihrem Tablet aus einkaufen, auch B2B-Einkäufer. Wenn sie also nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Geschäftsbereich suchen, bringen diese Leute hohe Erwartungen mit. Erwartungen an Dinge, die sie aus dem B2C kennen. Das heißt: Einkäufer recherchieren online und wollen schnell und komfortabel Ergebnisse bekommen. B2B-Unternehmen müssen sich darauf einstellen und den Kunden in den Mittelpunkt des eigenen Schaffens stellen, denn B2B-Geschäftsmodelle werden in Zukunft durch Endkunden bestimmt. Gut beraten ist, wer sich auf wandelnde Kundenanforderungen einstellt und Innovationen fördert – auch wenn diese so radikal sind, dass sie das eigene Geschäftsmodell auf den ersten Blick kannibalisieren.

Kerngeschäft: Digitaler B2B-Marktplatz für KMU - Wie hat sich im Zuge der Digitalisierung das Verhältnis zwischen Lieferanten und Einkäufern verändert?

Schmid: Hersteller und Lieferanten sehen sich mit gut informierten Einkäufern und stärkerem Wettbewerb konfrontiert. Auch für professionelle Einkäufer ist das Konkurrenzprodukt nur einen Klick entfernt. Eine gute Produktqualität und der niedrigste Preis reichen nicht mehr, um die Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten. Vielmehr müssen Hersteller und Lieferanten verstärkt für ihre Kunden passgenaue Services und eine entsprechende Beratung anbieten – und das bestenfalls online. Denn der Einkäufer erwartet eine hohe Detailtiefe bei der Information. Den persönlichen Kontakt wird es aber auch in Zukunft geben, vor allem bei hochkomplexen Produkten.

Unterscheiden sich B2B- von B2C-Marktplätzen?

Schmid: B2C-Marktplätze sind denen aus dem B2B-Bereich beim Nutzererlebnis überlegen. Das hat historische Gründe: Mit Aufkommen des Internets galt B2C als bunt und aufregend. Nie zuvor war es so leicht, Angebote weltweit zu vergleichen und einzukaufen. Das B2B-Segment hat sich lange Zeit wenig entwickelt. Viele Anbieter tun sich nach wie vor schwer, die Transparenz des Internets zu akzeptieren. Doch langsam stellt sich ein Umdenken ein. Mit der Globalisierung und der Digitalisierung unseres Alltags sind zwei entscheidende Faktoren hinzugekommen, die die Grenzen zwischen B2B und B2C aufweichen. Das ehemals innovative im B2C-Bereich gilt heute als Standard; der Markt als gesättigt und mehr oder weniger unter den großen Plattformen aufgeteilt. Im B2B-Segment sind dagegen ganze Prozessketten vollkommen offen für Veränderungen. Die Informationsrecherche läuft im B2B-Bereich heute auch bereits komplett online. Der Kauf wird aber mittelfristig nach wie vor offline abgewickelt werden.

Welche Vorteile bieten B2B-Marktplätze Einkäufern und Lieferanten im Vergleich zu herkömmlichen Suchmaschinen wie Google?

Schmid: Prinzipiell gilt: Je spezifischer die Anfrage, desto schwieriger wird es, das passende Produkt bei Google, Bing und Co. zu finden. Hier punkten wir, denn wir nehmen eine Art Vorselektion vor, sodass Einkäufer zielgerichteter suchen können. So sehen wir es für unseren Kunden als entscheidend an, dass er im Netz gefunden wird. Deshalb betrachten wir Google auch nicht als Konkurrenz, sondern als Partner: Wenn man bei Google nach einem B2B-Suchbegriff sucht, zum Beispiel Kunststoffspritzgussteile, dann taucht sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen ein Ergebnis mit „Wer liefert was“-Bezug unter den Top-Ergebnissen auf. Darüber hinaus sind wir zertifizierter Google-Premium-Partner – der einzige mit reinem B2B-Bezug.

Wie begegnen Sie Wettbewerbern wie Amazon Business?

Schmid: Amazon ist die wahrscheinlich beste Plattform für Standardprodukte, Massenware und bei Transaktionen. Das gilt auch für Amazon Business. Wir kümmern uns aber vor allem um komplexere Produkte mit hohem Individualisierungsgrad. Das ist ein komplett anderer Markt, denn diese Produkte werden nicht mit einem Klick gekauft. Aus unserer Sicht ist Amazon Business eher eine starke Konkurrenz für den Großhandel. Die Kfz-Werkstatt wird ihr Werkzeug vielleicht schon bald eher über Amazon bestellen und das Büro sein Druckerpapier ebenfalls. Wir konzentrieren uns weiter auf das Kerngeschäft: Den deutschen Mittelstand im Internet sichtbar und Europas B2B-Produkte weltweit zugänglich machen.

Nach oben

Das interessiert andere Leser

DUB-Unternehmensbörse

Bei der Deutschen Unternehmerbörse können Sie Verkaufsangebote und Kaufgesuche inserieren.
Jetzt nach Verkaufsangeboten für Unternehmen suchen!
Suchen
Jetzt Newsletter bestellen
DUB-Themennewsletter
monatlich & gratis

Was Unternehmer wissen müssen

DUB-Börsennewsletter
wöchentlich & gratis

Die neusten Angebote und Gesuche auf einen Blick

Das interessiert andere Leser