Direktansprache von Kaufinteressenten

Im Zuge einer Unternehmensnachfolge oder eines Unternehmensverkaufs stellt sich bereits weit vor dem Beginn der Vermarktung die Frage, wie Interessenten gefunden und angesprochen werden sollen. Wie immer gibt es unterschiedliche Optionen, die jeweils Vor- und Nachteile besitzen.
Unternehmensnachfolge: Wie wird der potentielle Käufer am besten angesprochen?

EUROCONSIL erachtet Diskretion als einen kritischen Erfolgsfaktor bei der Unternehmensnachfolge. Nur sie gewährleistet die Aufrechterhaltung eines geregelten Geschäftsbetriebes und damit die Stabilisierung des Unternehmenswertes. Die Risiken aus einer Verletzung resultierten aus den Interessenlagen des Umfeldes, die sich Dritte (z.B. Wettbewerber) teilweise auch kalkuliert zunutze machen. Im Einzelnen:

1. Einstellung in Datenbanken:

Der klassische Weg der Vermarktung im Mittelstand ist nach wie vor die Einstellung in den überregional agierenden Börsen wie der DUB. Über diese Börsen wird das anonymisierte Unternehmen sehr schnell einem großen Personenkreis zugänglich. Nachteilig ist in diesem Fall das Gießkannenprinzip, welches Personen anspricht, die nicht zum Kreis der Zielinteressenten gehören.

2. Information des Netzwerks:

Ein guter M&A-Berater besitzt ein breites Netzwerk, welches er regelmäßig über neue Verkaufs- oder auch Kaufabsichten informiert. Hierbei handelt es sich meist um Berater und Investoren verschiedenster Coleur aus dem KMU-Umfeld, die wiederum die Bedarfe ihrer Kunden und Netzwerkpartner kennen. Sie fungieren sozusagen als Multiplikatoren bei der Suche nach einem „Match“. Wichtig ist hierbei die Wahrung der Diskretion, für seriöse Berater eine Selbstverständlichkeit.

3. Direktansprache im Markt:

Zur Direktansprache eignen sich auf der einen Seite Unternehmen, die bereits bspw. als Wettbewerber, als Kunde oder als Lieferant in dem jeweiligen Markt tätig sind. Sie möchten entweder wachsen, um Synergien in der Marktbearbeitung oder auf der Kostenseite zu realisieren, oder sie versprechen sich Vorteile aus einer Risikostreuung.

Gerade im Bereich der Zulieferindustrie ist aktuell ein Umdenken in der Aufstellung der Lieferketten spürbar. Auf der anderen Seite ist auch die Direktansprache von Beteiligungsgesellschaften oder Family Offices sinnvoll, für die der Markt des zum Verkauf stehenden Unternehmens zu den ausgesuchten Zielmärkten gehört.

Die dargestellten Optionen schließen sich nicht gegenseitig aus sondern lassen sich je nach Verkaufsstrategie unterschiedlich kombinieren.

Vorgehen bei einer Direktansprache

Gehört die Direktansprache zu der gemeinsam von Verkäufer und Berater festgelegten Verkaufsstrategie, muss als erstes die Zielgruppe definiert werden. Wer soll mit der Suche erreicht werden? Handelt es sich bspw. um Marktteilnehmer, so sind diese vollkommen anders anzusprechen als marktfremde Interessenten.

Die Definition muss so weit gefasst werden, dass genug Interessenten angesprochen werden können. Gleichzeitig soll der Verkauf aber im Regelfall möglichst geräuschlos erfolgen, woraus sich eine Konzentration auf die wesentlichen, potenziellen Interessenten ergibt.

Im zweiten Schritt sind die Adressaten aus der festgelegten Zielgruppe zu recherchieren. Neben der Marktkenntnis des Verkäufers und des M&A-Beraters eignen sich hierfür insbesondere Verbände und Adressdatenbanken. Relevante Beteiligungsunternehmen wiederum sollten einem guten M&A-Berater bekannt sein.

Sind die Adressaten festgelegt, müssen wiederum die relevanten Ansprechpartner identifiziert werden. Dies ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich und reicht von den Eigentümern bis hin zur Leitung der Unternehmensentwicklung. Auch die Suche nach den Kontaktdaten dieser Ansprechpartner ist zeitaufwändig und aufgrund der datenschutzrechtlichen Bestimmungen nicht immer erfolgreich.

Die identifizierten Ansprechpartner werden in einem letzten Schritt vertraulich kontaktiert. Die klassische und durchaus beabsichtigte Abschirmung von Entscheidungsträgern durch entsprechende Stäbe oder Sekretariate muss dabei beachtet und überwunden werden.

Welche Vor- und Nachteile bietet die Direktansprache?

Die Direktansprache als eine Option unter mehreren zur Suche passender Interessenten im Rahmen eines Unternehmensverkaufs hat den Vorteil, sich in den Gesprächen auf im Vorfeld ausgesuchte Interessenten konzentrieren zu können.

Durch den kleineren Kreis an Interessenten steigt im Umkehrschluss die Vertraulichkeit im Verkaufsprozess. Gleichzeitig werden allerdings potenzielle Interessenten von Anfang an aus dem Prozess ausgeschlossen, wodurch sich Nachteile im Zuge der Verkaufsverhandlungen bzw. im Bieterprozess ergeben können. Selbstverständlich ist die Direktansprache die Option mit dem höchsten Aufwand.

Fazit: Für wen bietet sich die Direktansprache an?

Je kleiner die Marktnische eines zum Verkauf anstehenden Unternehmens ist, desto sinnvoller ist eine Direktansprache. In diesem Fall fällt ist die von EUROCONSIL empfohlene Vertraulichkeit besonders wichtig, welche am besten durch die Einschaltung eines Beraters Ihres Vertrauens realisiert werden kann.

Voraussetzung ist allerdings, dass das zu erwartende Transaktionsvolumen den hohen Aufwand rechtfertigt, falls sich die Direktansprache als alleinige Option anbietet. In allen anderen Fällen ist die Direktansprache nur eine Option unter mehreren und sollte daher mit den anderen Optionen kombiniert werden.