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"Struktur braucht Zeit" – Teil 2 des Exklusivinterviews mit Dietmar Beiersdorfer

Gibt es einen Business-Plan, der vorsieht, in 2020 einen gewissen Prozentsatz der Einnahmen auch über Medien zu erzielen?
Beiersdorfer: Ziel ist es, die Einnahmen zu steigern. Das hat die Analyse, welche Bereiche ausbaubar sind, ergeben. Die Einnahmen aus TV-Rechten dürften sich erhöhen. Hier liegt der Umsatz bei 28 Millionen Euro. Bei einem Budget von 125 Millionen sind das mehr als 20 Prozent. Zu unseren weiteren wesentlichen Einnahmequellen zählen Public Ticketing, Sponsoring, Hospitality, Merchandising und Transfererlöse. Natürlich versuchen wir auch dort die Erlöse zu steigern. Das Merchandising ist für weniger als zehn Prozent der Umsatzerlöse verantwortlich. Beim Ticketing haben wir eine rund 95-prozentige Auslastung mit 54.000 bis 55.000 Zuschauern im Schnitt. Der Bereich Hospitality hat aufgrund des sportlichen Trends der letzten Jahre Einbußen hinnehmen müssen. Aktuell sind wir gerade wieder dabei, diese auszugleichen. Hier zeigt der Trend wieder nach oben.

Viel Potenzial bietet Asien. Einige Bundesligaklubs wie die Bayern machen vor, wie dort erfolgreich vermarktet wird. Was macht der HSV aktuell in dieser Richtung?
Beiersdorfer: Das ist auch die völlig richtige Entscheidung. Auch wir arbeiten an Konzepten und Möglichkeiten, uns dort zu präsentieren und zu zeigen. Dabei ist es natürlich nicht hilfreich, wenn man gerade nicht international spielt. Wenn man darüber hinaus keinen Spieler aus China oder Südkorea in den eigenen Reihen hat, der vermarktbar ist, dann ist es noch schwerer. Beides trifft momentan auf uns zu, und dennoch arbeiten wir konzeptionell an einer Internationalisierung. Bislang haben wir lediglich von der DFL geförderte einzelne Ausflüge nach Südkorea oder Indonesien unternommen. Das war allerdings nicht sonderlich nachhaltig. Für eine ständige Präsenz in Asien, die sich auch in der Zukunft rechnen soll, entwickeln wir eine Strategie einhergehend mit der sukzessiven Umsetzung.

Gibt es klare sportliche Ziele? Beispielsweise bis 2020 kontinuierlich wieder europäisch zu spielen?
Beiersdorfer: Natürlich wollen wir wieder international spielen – und das auch in absehbarer Zeit. Doch die Konkurrenz hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Und: Der HSV hat in den vergangenen vier Jahren dreimal gegen den Abstieg gespielt. Das schlägt erkennbar auf die Zahlen, aber auch auf das Selbstwertgefühl durch. Auch als HSV müssen wir uns dieses Vertrauen in uns selbst schnell wieder verdienen. Doch das passiert gerade. Es geht voran.

Wie lassen sich angesichts aktueller Zahlen neue Investoren gewinnen – vor allem solche, die – wie es Ziel war – nicht nur aus Idealismus investieren?
Beiersdorfer: Es ist immer gut Ziele zu formulieren. Diese müssen aber auch einhergehen mit der Realität. Ansonsten ist es sehr schwer, sie zu erreichen. Auch als Bayern München strategische Investoren gewinnen konnte, waren dazu mehrere Schritte nötig. Und Bayern war natürlich ganz anders positioniert als wir zum Zeitpunkt der Ausgliederung, zu der es im Übrigen vermutlich nie gekommen wäre, wenn sich der Verein in einer stabilen sportlichen und wirtschaftlichen Situation befunden hätte. Aus einer solchen Position heraus ein paar markenstärkende und wirtschaftlich potente strategische Partner zu gewinnen, war und ist gerade in unserer Situation, aber auch im Gesamtkontext Fußball mit all seinen negativen Randerscheinungen der jüngeren Vergangenheit, kein Selbstläufer. Wir sind sehr froh darüber, dass wir in einer schweren wirtschaftlichen Zeit zum Beispiel mit Herrn Kühne jemanden an unserer Seite haben, der uns über die eine oder andere Klippe geholfen und darüber hinaus allen HSVern das „Volksparkstadion“ zurückgegeben hat. Dass wir darüber hinaus noch einige andere Investoren an unserer Seite haben, die vor allem emotional mit Hamburg und dem HSV verbunden sind, Menschen, die an die Kompetenzen und die Pläne der führenden Personen glauben, finden wir toll. Bei all diesen Menschen inklusive Herrn Kühne stehen keine finanziellen Erwägungen hinter ihrem Engagement, sondern sie leisten alle einen sehr wichtigen Beitrag zur Bewältigung der Lasten der Vergangenheit.

Bei der Verteilung der TV-Gelder dürfen aus Ihrer Sicht nicht allein sportliche Kriterien ausschlaggebend sein, sondern auch die Zuschauergunst im TV sowie die Anzahl der Auswärtsfans. Wie soll das konkret aussehen?
Beiersdorfer: Das „Team Marktwert“ ist eine Bewegung, die wir maßgeblich mit betreiben, die weitere Kriterien bei der Verteilung der TV-Gelder einfordert. Auch in einer Solidargemeinschaft wie der Bundesliga muss Clubs wie uns, die nachhaltig für die enorm hohe Betriebsleistung stehen, Rechnung getragen werden. In Sachen Quote sind wir die Nummer drei oder vier in Deutschland. Wir müssen aufpassen, dass die Bundesliga zukünftig nicht von Clubs dominiert wird, die keine große Tradition und keine große Fanbasis haben. Ein nachfragebasierter Verteilerschlüssel muss auch dafür sorgen, dass der Gesamtkuchen wächst. Dies wird aber nur mit starken Marken gelingen.

Sie haben auch angeregt, über die Einführung eines finanziellen Ausgleichs im Rahmen eines Auffangjahrs für Bundesligaabsteiger nachzudenken.
Beiersdorfer: Letztes Jahr mussten wir uns damit leider intensiv auseinandersetzen. Es macht natürlich einen riesigen Unterschied, ob ein Klub 28 oder zwölf Millionen Euro TV-Gelder bekommt. Dabei geht es aber nicht nur um uns. Referenz-Klubs können auch andere sein, die von einem höheren Etat kommen. Eine Möglichkeit wäre natürlich auch, dass sich die Höhe der Auffangzahlung nach der Zeit, die man in der Liga war, bemessen wird. Da gibt es verschiedene Modelle.

Durch den ab Sommer gültigen neuen TV-Vertrag in England enteilt die Premier League der Bundesliga zumindest in finanzieller Hinsicht. Droht der Bundesliga der Star-Ausverkauf?
Beiersdorfer: Die meisten von uns haben sich doch die Globalisierung gewünscht, wollten international davon profitieren – und zwar in allen Bereichen, also auch im Fußball. Man muss da in Lösungen denken und sich nicht an den Problemen hochziehen. Der deutsche Fußball hat es in den letzten Jahrzehnten immer geschafft, sich wieder aufzustellen. Denken Sie nur an das Jahr 2000. Nach dem EM-Aus wurde analysiert, dass die Nachwuchsarbeit am Boden liegt. Sehr vorausschauende Menschen haben dann Antworten gehabt und die Nachwuchsförderung hierzulande umgekrempelt. Das Ergebnis haben wir unter anderem im Sommer 2014 in Rio gesehen. Ein Ansatz wird künftig sein, dass wir noch besser ausbilden und versuchen müssen, unsere Identität zu wahren. Es ist durchaus möglich, dass zu viele für viel Geld eingekaufte Stars in England zu einer Entfremdung und dies parallel zu einer langfristigen Identitätssteigerung in Deutschland führen könnte. Wir müssen uns darauf vorbereiten und die Chance nutzen, Spieler zu entwickeln, um diese dann auch zum richtigen Zeitpunkt verkaufen zu können. Das alles heißt aber nicht sofort, dass man an Wettbewerbsfähigkeit einbüßt. Wir müssen uns der neuen Realität anpassen und schnell lernen bzw. uns jetzt darauf vorbereiten, was uns in naher Zukunft erwartet.

Sie betonen die Bedeutung der Nachwuchsarbeit seit Amtsantritt. Wie weit ist der HSV?
Beiersdorfer: Natürlich ist es auch unser Wunsch, junge Spieler an die erste Mannschaft heranzuführen und sie als identitätsstiftende Korsettstangen in das Team einzubauen. Wir haben in der Hinsicht auch vorausschauend investiert, um wieder wettbewerbsfähig zu werden. Ich bin zuversichtlich, dass wir dabei auf dem richtigen Weg sind. Aber Nachwuchsarbeit braucht Struktur und Konzept, und Struktur und Konzept brauchen Zeit. Wir haben aussichtsreiche Talente in unseren Nachwuchsmannschaften, die gefördert und richtig ausgebildet werden müssen. Und diese Spieler gilt es, bestenfalls ein paar Jahre zu binden. Entsprechend muss die Durchlässigkeit nicht nur von unten nach oben funktionieren, sondern auch die Sogwirkung von oben. Die Talente müssen nachgefragt und integriert werden. Allerdings wird der HSV wohl nie ein Klub sein, der ausschließlich mit ganz jungen Spielern antritt. Der Fußball- und Medienstandort Hamburg erfordert eine ausgewogene Altersstruktur. Es braucht einfach auch den einen oder anderen mental robusten Spieler, der schon Erfahrung besitzt und den nachkommenden Talenten einen guten Rahmen gibt. Gleiches gilt für den Umgang mit den Medien. Die Medienpräsenz und der -druck sind in den meisten anderen Städten nun einmal nicht so ausgeprägt. Am Schluss macht´s die Mischung: mit einem klaren Fokus auf jüngere Spieler, die ihren Leistungshöhepunkt noch vor sich haben.

 

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