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Struktur braucht Zeit

Dietmar Beiersdorfer hat eine Vision: die so arg gebeutelte Traditionsmarke HSV zukunftsfähig aufzustellen. Der Vorstandschef über den langen Restrukturierungsprozess, kurzfristige Erfolge und neue Spielregeln.

Dietmar Beiersdorfer: Der Vorstandschef der HSV Fußball AG sieht sich als Manager großen Herausforderungen gegenüber (Bild: Daniel Reinhardt/dpa)

Ob er geahnt hat, worauf er sich im Mai 2014 einließ? Dietmar Beiersdorfer zeigt sein kleines Lächeln. „Ich war zum Teil schon überrascht, in welchen Bereichen wir überall an Wettbewerbsfähigkeit verloren hatten“, sagt er. Ist er knapp zwei Jahre und zwei überstandene Relegationen später verzagt? Keineswegs. In hanseatischer Ruhe liegt die Kraft des Franken. So krempelt Beiersdorfer die Ärmel auf und sein Unternehmen, die HSV Fußball AG, um. Stück für Stück und doch komplett. Und das im Profifußball – einer Branche, die wie kaum eine zweite auf kurzfristig sichtbaren Erfolg ausgerichtet ist. Das ist Change Management unter erschwerten Bedingungen. Dass viele Dinge bereits auf den Weg gebracht wurden, geht schon einmal unter. Etwa dann, wenn die Veränderungen von dem noch immer wechselhaften sportlichen Erfolg des Liga-Dinos überschattet werden. Doch Beiersdorfer hält trotz Kritik von außen und alarmierender Bilanzzahlen von innen am Restrukturierungskurs fest. Und wird nicht müde, die Bedeutung einzelner Schritte wie dem von Mitarbeitern und Mitgliedern erarbeiteten einheitlichen Leitbild, zu betonen. Doch nicht nur das Hier und Jetzt treibt den Vorstandschef um, Beiersdorfer denkt auch visionär. Mit Blick auf die Zukunft des Fußballbusiness und die Rolle des HSV darin. Das DUB UNTERNEHMER-Magazin traf ihn zu einem exklusiven Ortstermin im Volksparkstadion. Ein Chefbüro mit wenig Pomp und viel Sachlichkeit. Ein Gespräch über den Change-Manager und Visonär in dem früheren Bundesligaprofi und Sportchef.

DUB UNTERNEHMER-Magazin: Ausgliederung der Fußballabteilung, personelle Neuaufstellung, Nachwuchsschmiede Campus, neue Investoren – sind all Ihre Maßnahmen zentrale Puzzleteilchen des Bilds, das Ihr HSV langfristig abgeben soll?
Dietmar Beiersdorfer: Ja, denn Hoffnung allein kann nicht die Grundlage sein, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen. Daher war die Ausgliederung der große und auch notwendige Schritt vom Verein hin zum Unternehmen. Sie hat uns die Möglichkeit gegeben, den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zukunftsfähig aufzustellen. Damit einher ging natürlich auch die Neuaufstellung der Führungscrew. Ich bin überzeugt davon, dass vieles planbar ist. Aber im Fußball bleibt immer ein gewisser Prozentsatz an Ungewissheit. Diesen gilt es zu minimieren und vorausdenken, doch kurzfristig ist es nicht beeinflussbar, ob die Mannschaft aus den nächsten zehn Spielen drei oder sieben gewinnt. Im Fußball machen gerade auch kurzfristige Ergebnisse das Wohl und Wehe der Clubs aus.

Ist eine mittel- und langfristige Planung überhaupt möglich, wenn die Wahrnehmung des HSV so an kurzfristige sportliche Resultate geknüpft ist?
Beiersdorfer: Wir haben gegenüber Fans und dem Umfeld ganz offen kommuniziert, dass wir den HSV neu aufstellen und ausrichten. Dass wir in erster Linie ein Fußballklub sind steht dabei klarer im Fokus als in den Jahren vorher. Alle anderen Maßnahmen sind dem unterzuordnen. Wir müssen in unserer Kernkompetenz wieder Boden unter den Füßen bekommen. Zeitgleich versuchen wir, intern das Vertrauen und den Zusammenhalt zu stärken. Gerade haben wir aus der Basis des Clubs über die Mitglieder und Mitarbeiter ein gemeinsames Leitbild entwickelt, an dem wir uns orientieren wollen. Sportlich sind wir – das Tagesgeschehen einmal ausgeblendet – weiter in der Phase der Stabilisierung und noch längst nicht am Ziel. Zuversichtlich stimmt mich aber, dass die Menschen um uns weitgehend damit zufrieden sind, wie wir kommunizieren, uns aufgestellt haben und versuchen, diesen Weg gemeinsam zu gehen. Basis zukünftigen Erfolges ist unsere Geschlossenheit und, dass alle Energie in eine Richtung kanalisiert wird.

Inwieweit behindert das hohe Medieninteresse am HSV den Konsolidierungskurs?
Beiersdorfer: Am Ende schätzen wir uns glücklich, dass so intensiv über uns berichtet wird. Ein Klub unserer Bedeutungsstärke und Ausstrahlung kann nicht darauf hoffen, niemanden zu interessieren. Der HSV ist ein Hamburger Kulturgut. Das rechtfertigt natürlich, dass der Boulevard über unseren Klub und seine Protagonisten in positiver oder negativer Art berichtet. Der Umgang damit ist letztlich Einstellungssache. Darüber hinaus haben wir es ja auch ein stückweit selbst in der Hand, unser Bild in der Öffentlichkeit mitzugestalten – und zwar indem wir nachvollziehbare Entscheidungen treffen und über unsere eigenen Kanäle antizipierend, angemessen und selbstbestimmt berichten. In dieser Hinsicht haben wir uns stark verbessert und werden daran auch in Zukunft weiter arbeiten.

Ist es Ihre Vision, sich zu einer Art Fußballmedienhaus weiterzuentwickeln?
Beiersdorfer: Das haben wir im Blick. Wir haben unsere Social Media-Auftritte ausgebaut, Twitter Facebook et cetera, wir haben unser Monatsmagazin HSVlive aufgewertet, haben eine HSV-App erstellt, wir haben mehr Berichterstattung auf unserem TV-Sender HSVtotal! und wir berichten in kürzeren Zeitabständen über unsere Homepage und haben ein Netradio eingeführt. Der Grund für alle diese Maßnahmen: Wir sehen das auch als Geschäftsmodell. Wir leben im digitalen Zeitalter. Wir wollen die Hoheit über unsere Informationen besitzen und sie über unsere wachsenden Digitalkanäle auch ausspielen, Teile davon wollen und werden wir auch monetarisieren. Hinzu kommt, dass wir sehen, dass man über unseren eingeschlagenen Weg der Kommunikation auch Vertrauen aufbauen kann – wenn eintritt, was man ankündigt und man nicht nur blau-weiß-schwarz eingefärbt berichtet. Gesagt – getan. Wir wollen unserer Leser- und Userschaft objektiv Bericht erstatten.

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